旅游O2O的本质是什么？

2020-09-20 01:09:38

[](特别评论员刘兆辉)2014年可以说是O2O元年，外卖、零售、家政、装修、美业、旅游等各领域都开始打起了O2O的大旗，在资本的狂热追捧下，创业者们也变得不理性起来，言必称O2O、生拉硬拽概念的为数不少，但O2O的本质究竟是是什么这个问题反而被掩盖了。任何概念都可能面临由盛转衰规律的挑战，2015年O2O概念也许将面临同样的命运，正如电商兴起时，B2B、B2C、C2C等词汇时髦了一段时间，当电商逐渐普及时，这些概念就不再那么神秘。2015年O2O仍将有意义，但将逐渐回归商业的本质，旅游O2O也不例外，本文就将探讨下旅游O2O的本质究竟是什么？首先我们看一下行业整体现状：

1.旅游业的现状，旅游业的发展仍是大势所趋。

与其他行业的O_2O相比，旅游业O_2O更受欢迎，更多地提到了“智能旅游”的概念。如果按照O2O的一般定义，从在线到离线或离线到在线，旅游业实际上是O2O的早期领域之一，即携程早期的离线卡发行，吸引用户在线预订酒店，然后回到离线消费模式是O2O的雏形，但真正的旅游O2O却是在移动互联网快速发展、产业结构升级和消费者体验需求提升的综合背景下爆发出来的。

直到2014年9月，旅游代表开始陆续提出旅游O2O的总体方向，并开始从战略定位上肯定旅游O2O。例如，2014年9月3日，百度推出了一个直接数字，明确表示旅游业O2O等生活服务领域将人与服务连接起来；2014年12月26日，在旅游连锁百事投资的地方，并成为其第二大股东，明确提出了如何整合离线资源，朝着旅游业O2O的方向发展；2015年1月31日，精卫集团董事长、驴母创始人清华发表了题为“京渝集团2015年实现旅游O2O生物圈的关键年”的讲话，明确了旅游业O2O的发展方向。携程副总裁郭东杰(音译)在2014年峰会上明确表示，10年前携程实际上是在旅行O_2O。近年来，携程通过对离线资源的控制，实践了旅游业的O_2O。而传统旅行社也在大力发展在线渠道，突尼斯正试图通过开设线下商店向二三线城市和地区拓展。商业模式的本质不是说什么，而是做什么。

在旅游的六大要素中，从解决旅游交通问题的滴滴出租车，到移动旅游共享应用中的面包旅游，到周末去哪里，以短猪租为代表的共享经济的兴起，以及旅游业全面发展，在过去一年中，旅游O2O实践中的许多环节可以说已经达成共识和逐步深化。从新成立的创业公司到OTA的老员工到蝙蝠巨头，行业参与已经成为一个全面发展的局面。其次，O_2O的发展将超越炒作概念的阶段，逐步深化，产业细分，回归企业的本质。原因很简单。互联网和移动互联网的快速发展趋势不会减弱。据Eli称，2014年中国在线旅游和度假在休闲旅游市场中所占比例为10.0%，未来几年还将继续增长，预计2017年将达到15.6%。但同时，离线消费体验的本质并不能完整地完成，这就决定了旅游必须是O2O模式，这种趋势保持不变。

2.旅游O2O的瓶颈

笔者在“实现旅游O_2O，只有一步之遥”中对这一问题进行了分析，并引用了一组数据来帮助我们更深入地理解这一问题：根据金库网的基本统计，2013年中国机票总成交量为3622亿元，网上交易额为42.64%，酒店总交易额为2986亿元，网上交易额为20.58%。休闲度假旅游的总交易价值为3174亿元，上网率为9.23%，其他地区的总交易额为1.9691万亿元，网上交易率为0.35%。从这组数据中可以看出，酒店、机票等标准化产品的网上交易相对较高，而休闲度假产品等则降低了在线旅游互联网的整体普及率。如果我们继续从一个项目来分析，休闲度假产品的门票成交量是关键，其中天堂景区的在线预订比例为12%≤15%，景观类别仅为2%≤3%，古镇古建筑景区渗透率仅为1.5%左右。

根据eMarketer的数据，2012年，美国在线旅游的普及率已达到74%，其中包括76%的机票、73%的酒店和70%的休闲度假产品，如果只考虑酒店住宿、机票和休闲度假旅游的话。但从电子商务的角度来看，2012年中国的网购普及率超过了美国。当时，中国是6.2%，美国是5.2%。2013年，中国是7.8%，现在继续朝着10%的方向前进，继续领先于美国。

数据显示，中国的网购普及率领先于美国，但美国的网络旅游普及率却是美国的几倍。从桶理论的角度看，虽然酒店、机票和休闲度假旅游在互联网普及率上存在差距，但最明显的不足在于客票产品在休闲度假产品中的渗透率低、增长缓慢。到2017年，如果在线旅游普及率达到15.6%，那么其年平均增长率仍不容乐观。当机票、酒店等网上交易逐渐触顶时，最短的部分是机票市场的渗透性和休闲度假套餐的整体渗透。从另一个更专业的角度来看，它涉及到旅游产品的供应链优化。因此，旅游O_2O不仅可以从在线和离线渠道的角度来看待，还可以从供应链的角度来触及其本质。

3 . 供应链优化是实现旅游O2O 的必然途径..

旅游业供应链的基本组成部分包括：主要供应商、旅游经营者、旅游代理商(旅行社)和游客。主要供应商，包括酒店、航空公司和其他运输公司，具有固定成本高、边际成本低、产品及时性高的特点。旅游经营者通常被称为批发商，具有中间商和制造商的双重性质。他们不仅可以简单地将旅游产品或服务从基层供应商传递给旅游代理商或游客，而且还可以将基本供应商的产品或服务整合到新产品-产品包中，甚至以自己的品牌开展营销活动。根据其经营范围，可分为出境旅游经营者和入境旅游经营者两类。旅游代理商主要是指向旅游者出售旅游经营者的产品包或主要供应商的产品或服务，并与旅游经营者和主要供应商形成委托代理关系的组织，根据旅行社和旅游者是否相同，可分为出境旅行社和入境旅行社。根据其性质，游客可分为独立旅游者和团体旅游者、国内旅游者和外国游客。旅游供应链的结构主要有三种基本类型：线性结构、网络结构和新结构：

(1)线性旅游供应链结构

(2)网络旅游供应链结构

(3)新的旅游供应链结构

从这三种基本供应链类型可以看出，信息流、产品流和服务流是旅游业的三大主线，而互联网的迅速发展和信息技术的进步进一步优化了旅游供应链。可以说，互联网等信息技术的发展对旅游业产生了巨大的影响。电子商务和信息通信技术的出现不仅改变了旅游企业的传统交易模式。它对旅游供应链中的企业合作模式和权力分配也有着决定性的影响。总之，信息技术的引入对旅游供应链的影响主要体现在两个方面：一是旅游供应链主体之间的合作，二是旅游供应链的重构。这两点是旅游O_2O的本质所在。因此，旅游O2O的深入发展需要在这两点上形成突破，旅游产品的虚拟特性进一步将商品流动聚集为信息流。从本质上说，旅游O2O是一种信息流服务流程。旅游产品的在线浏览、参考、预订、支付、评价等行为，再加上离线的实际体验，构成了旅游O2O的闭环，这一闭环的关键环节离不开信息流的顺畅流动和服务流程的细致体验。

目前，在我国旅游O2O的发展过程中，体现了旅游产品供应商、旅游核心企业(中间商)和旅游者之间利益和竞争的现实需求。旅游电子商务以“食品、住房、旅游、购买、娱乐”等六大要素为服务提供者，以核心企业为组织纽带，通过电子商务平台的信息流与游客进行沟通。旅游产品本身的特性也决定了信息流和服务流在旅游O_2O中的重要性：第一，旅游产品具有隐蔽性、生产与消费同时化、不可储存性、独特性等特点。随着信息技术的发展，旅游者不能事先接触旅游目的地和旅游产品，只能在事件发生后才能进行评价。网络虚拟社区提供了大量的旅游信息和虚拟旅游产品，网络多媒体为旅游产品提供了“身临其境”的展示机会。因此，旅游电子商务可以使无形的旅游产品“物化”。第二，由于旅游产品具有独特的产品特性，不可能预先生产和储存旅游产品，只有在实践中旅游者才能完成旅游产品的生产。旅游电子商务企业可以实时整合服务提供商与游客之间的供需关系，完成旅游产品的预售。第三，旅游电子商务销售旅游产品可以采用直销模式，通过网上电子商务平台的宣传、销售，直接联系游客完成预订、付费、减少中间环节，可以最大限度地节约成本。

那么，什么才是旅游供应链管理体系的核心呢？旅游业的特点和国内旅游供应链的发展现状，从服务流程、餐饮、酒店、购物、娱乐、景点等环节是旅游O_2O离线服务的核心。在线OTA如携程、去哪里、驴妈妈等将成为线路上的重要渠道，但也有一种信息流高速公路建设者不容忽视其重要作用。例如，一家试图连接景点信息流的客票厂。从信息流的角度看，能够在信息流基础设施建设中发挥重要作用的企业将抓住信息流的入口。在我国网络旅游普及率总体较低的情况下，如果能解决门票的通透性问题，将大大加快我国旅游O2O的进程和产业链的优化。回到原来的问题，什么是旅游O2O的性质？简而言之，我想看看移动互联网技术促进的信息流的优化，以及离线服务的最终体验，所有这些都可以在手指之间完成，这样我们随时都可以来旅行，我认为2015年的梦想会越来越近。