Expedia Q2表现不佳 收购Orbitz是福还是祸?

2021-07-12 01:20:51

[]本文编译自Skift：Expedia于去年九月耗资16亿美元完成了对其竞争对手Orbitz Worldwide的收购计划。不过，就在Expedia派出大批Expedia.com的技术和产品团队负责与Orbitz及其旗下众多品牌的整合事宜之时才发现，整合Orbitz远比想象的难。

尽管Expedia自2010年开始就已对并购后的整合驾轻就熟，但该集团于上周公布的第二季度财报表明，Expedia发现“吞下”Orbitz（包括其旗下的Orbitz、eBookers、差旅服务品牌Orbitz For Business以及B2B服务品牌Orbitz Partner Network）这块蛋糕远比整合其于2015年初收购的Travelocity难的多。

从2014年6月到2015年12月，Expedia在短短18个月里就相继收购了澳洲OTA Wotif、欧洲在线租车品牌Auto Escape Group、Travelocity、Orbitz Worldwide和度假租赁巨头HomeAway。如今，Expedia不得不一一面对这些收购之后的整合。

整个旅行者和Orbitz之间的区别是什么？

Expedia的CEO Dara Khosrowshahi在上周召开的第二季度财报电话会议中表示，Travelocity原先是Sabre旗下的子公司，与Expedia合作始于2013年，那时Expedia与Sabre达成营销合作协议，前者开始为Travelocity的后台运营提供技术支持。此后，虽然Sabre的机票、酒店及租车预订服务都迁移到了Expedia平台上，但仍享有对Travelocity的所有权。

彼时Travelocity主要发挥的是营销功能，随后Sabre就解雇了Travelocity的大批员工。没过多久，Travelocity旗下的Lastminute.com品牌就退出了欧洲市场。而Sabre早在2013年6月就将Travelocity for Business卖给了总部位于亚特兰大的差旅管理巨头BCD Travel。

直到Expedia于2015年1月以2.8亿美元收购Travelocity时，它接手的其实是一个相当精简的公司，它只需将位于美国和加拿大的Travelocity收入囊中即可。

在哪里很难集成Orbitz？

Khosrowshahi称：“其一，整合Orbitz不仅仅只是整合它的技术，我们还要花上大量的人力。其二，Orbitz旗下拥有eBookers等诸多品牌，我们已经停止HotelClub在亚洲的运营。目前，我们正在整合Orbitz Partner Network和Orbitz for Business。所以，总的来说，整合Orbitz的工作量比Travelocity大，且复杂的多。”

Expedia表示，由于整合Orbitz需要该集团从其核心业务中分配出大量人力和物力，这就导致Expedia自身的基础业务构建发展过缓，从而拖慢了其测试和学习活动的速度，网路宕机的次数增加，预订转化率也受到了影响。

Expedia早前就预测道，该集团今年第二季度的酒店间夜数增速会放缓，但实际情况可能比他们预期的更糟。酒店间夜数内部增长率从去年同期的24%下降到12%，而下降的这12个百分点中有7个百分点都是因为整合Orbitz及由此产生的网络故障及转化率问题。

金融分析师一致认为Expedia的发展前景是光明的。

除了官网处理业务的效率有所降低之外，Expedia还坦言，由于Booking.com和TripAdvisor建立了合作关系，Expedia退出了TripAdvisor的即时预订平台，从而在垂直搜索领域的市场份额也有所降低。此外，由于Expedia旗下Trivago的转化率也有所下降，Expedia的整体表现也受到了影响。

虽然Expedia的CFO Mark Okerstrom承认公司的网络基础设施“前一阵子有些不稳定”，但在上周四的财报电话会议中，他表示现在已经一切恢复正常。

Okerstrom表示：“好在现在网络基础设施已经稳定，公司的技术团队做出了重大贡献。”

几位财务分析师一致认为虽然Expedia第二季度的财报并不乐观，但这并不是常态，该集团的财务状况不久就会有所好转。

美国投资银行Piper Jaffray负责在线旅游业务的董事总经理兼高级研究分析师Michael Olson认为，Expedia间夜数的下降在很大程度上都与整合Orbitz有关，这并不代表Expedia的核心OTA业务或整个旅游业正在趋于疲软或者偏离了发展轨道。

Olson称：“我们预计整合Orbitz带来的负面影响在今年后半年会得到缓解。该集团第三、四季度的酒店间夜数更多会受到整个住宿业发展趋势及、寨卡病毒以及消费者情绪等因素的影响。”

Olson又补充道：“我们认为，由于Expedia分配了大量人力和物力进行收购和整合事宜，从短期来说，这对Booking.com和TripAdvisor是有益的；不过，这都只是暂时的。”

投行Raymond James在一份研究报告中指出，尽管受到了整合Orbitz等“集团内部问题”的影响，但Expedia的息税前利润还是超过了华尔街的预期，不过欧洲频发、英国退欧，以及差旅需求的减少等外部宏观因素也需要引起Expedia的重视。”

Raymond James表示：“整合Orbitz最困难的时期已经过去了，我们感到很欣慰。我们一直坚信成本协同效应，也相信对HomeAway进行功能优化是有益的。现在，Expedia 旗下的Trivago正在寻求IPO，该集团的营销开支也变得更加合理，这些因素都能促进Expedia的发展。”

大购买vs.寻求强劲的内部增长？

就在Expedia去年大刀阔斧的进行收购活动时，Priceline集团的官员表示，他们更关注集团内部增长、保持优势、打造可持续发展的业务。

如果Expedia现在遇到的困境正是导致该集团增速放缓的主要原因，那或许Priceline集团的战略明显更具优势，Priceline自2014年收购OpenTable后就再也没有大手笔的投资活动了。

究竟在Expedia经历这场“滑铁卢”后，TripAdvisor和Priceline是否果真能取得不俗的表现，我们可以在两家公司发布第二季度财报后一探究竟。

不过，正如一位分析师所说，这三大OTA的高管们，乃至全球旅游业最应该关心的问题应该是，“在旅游业需求疲软的大背景下”，这三家OTA究竟会受到多大影响。（Claire编译）