酒店收益管理：定战略，辨方向，选工具

2023-06-05 09:59:46

[宋丽]在实际的经营中，酒店管理人员常常对这些问题茫然于心：谁是我们的客户？使用什么价格？控制什么房型、促销什么房型？投放什么渠道？渠道上如何描述内容？渠道成本对利润有哪些影响？

这些问题是由于酒店管理人员缺乏效益和渠道管理思想而产生的，那么如何解决这些问题呢？在第七期网上讲座中，亚太及中国董事总经理王越就如何管理渠道管理，特别是在提高渠道效率、规划和实现酒店收入和渠道管理的最佳解决方案方面，分享了许多宝贵的建议：

• 主要收入管理仅在租赁率较高时提高价格，而在租赁率较低时降低价格。真正的收入管理需要更加全面和复杂，才能真正增加收入。
• 价格一致性应该坚持，而不是坚持价格一致性后无止境的麻烦。
• 新老客户在分销渠道中所占比例非常重要。如果分销渠道的大部分客户都是老客户，他们曾经直接卖给酒店，那么问题就很大了。

收入和渠道管理的演变。

“Ideas在全球以及国内服务过这么多酒店，我们见证过收益管理的发展历程，做收益管理往往酒店是针对客户，针对高出租率的时候把价格提高，低出租率的时候把价格降低。”在讲堂开始时，王越用一个浅显的例子向听众介绍了收益管理的概念。

据他总结，收益管理的本质是将合适的产品，通过合适的渠道，以合适的价格，在合适的时间向合适的客户销售。而收益管理也从上个世纪90年代的房价动态调控、预测出租率等实施方向，逐渐演变到了如今的监测价格敏感度、大收益精准营销以及全收入流的收益管理等应用。

王越介绍称：“从收益管理诞生的第一天起，渠道和渠道管理就和收益管理紧密地结合起来。”渠道管理的本质是什么呢？他认为渠道管理有五大功能：一是收集发布基本信息，二是发布最新的推广活动，三是找到潜在客户并与其互动，四是调整产品以适应客户的需求，五是交易预订及忠诚客户计划的实施。

而分销渠道管理系统的架构通常包括三个方面，最基础的是酒店管理系统（PMS），，以及处于最上端的渠道管理系统（CM）。而且，酒店直接连接分销渠道多见于集团酒店，。

对于这些不同的分销渠道管理系统，王越提醒称，对于这些系统，各个酒店或酒店集团一定要考虑它们是单向接口还是双向接口。“换句话说，信息能不能从A流到B，而且再从B流回到A。”

他列举了多种渠道，以下图为例，：

图片是酒店的中心预订和渠道管理系统的分析。

渠道管理，如何制定战略定位和方向？

不管是渠道的使用，还是渠道的管理，都需要有明确的定位和方向，一定要有清晰的未来战略。为了说明这个观点，王越引用了TravelClick在全球主要市场上的分销数据，数据显示，2015年全年，OTA在其全球的所有渠道销售中只占到了12%，而直销渠道占到了37%。

“我想说明一点，渠道要多种多样，鸡蛋不能放在同一个篮子里。像我们国内很多都是单体酒店，可能非常依赖于某一个渠道，某一个分销商，它甚至变成了唯一的渠道。如果你什么时候发现你的销售渠道变成唯一渠道了，危机就来了，你就失去了议价的能力。所以这里我强调一点，渠道要有平衡。”

他还引用了2015年TravelClick全球酒店市场忠诚客户计划表现的数据，说明忠诚客户计划在酒店渠道管理中的重要性。2015年忠诚客户在酒店的散客销售占比达到了58.3%，其中在官网、，会员所占的比例都超过了非会员。“对于这个问题，大部分人都会说‘我需要有自己的会员系统，也需要有自己的忠实客户’，但真正落实起来就是不容易。这张图里很多的数据都说明，如果你想摆脱某一家分销渠道对你的控制，要想生意做得长远，还是要沉下心来做好服务，建立自己的会员体系。”

图为TravelClick 2015年全球酒店市场忠实客户计划的表现

最后，在明确战略方向和定位方面，直销渠道和分销渠道要有自己的规划：直销渠道要注重官网建设、搜索引擎优化和内容管理；分销渠道要注意新老客户比例，注重成本核算和排名管理。

另外，酒店在做战略定位时还要关注三个问题：一是要注意价格一致性，酒店在各个渠道上的价格是否要保持一致性；二是要注意酒店官网的建设，要通过个性化的官网页面、会员价格体系以及社交媒体的应用来提升官网的产量；三是要定期做渠道检查，定期专人检查各个直销和分销渠道的价格、库存、产品描述等是否正确，以及检查网评和酒店排名。

如何选择系统平台和工具？

酒店明确了战略定位和方向以后，就必须选择相应的系统平台和工具。王越认为，系统平台的成熟度和业务能力很重要。所谓成熟度，是指某个系统平台的客户基础积淀和核心技术能力的成熟度。业务能力是指，酒店的服务平台必须理解并支持酒店业的业务需求，提供相应的研发和售后支持。

他认为，研发能力比较关键。“在业务的逻辑上，研发的比例要占一半，如果一个公司在不断地靠免费给客户一些体验，如果你看到投入在市场营销和宣传上的费用占到了百分之八十，而不是在研发上，那这个平台的业务能力就不太强。”

如何选择渠道管理的平台和工具？王越提出了四项原则

王跃表示，系统平台和工具的选择有四个原则： 首先要看价格与价值的对比，“不只是最低价，也不是最高价，而是最有价值”。 其次，要做到业务能力和技术能力并重.. 第三，要提供完善的客户服务，“有时候我们会选择一个工具，你的安装调试都很方便，但是你后续有问题找客服，发现没有客服，这是个问题。” 最后，考虑利润而不仅仅是收入。

他认为，很多酒店在选择时都是从评估现状来看的，但更要明确未来的方向。“酒店要看自己的市场细分和渠道战略，然后要做业务规范，SOP，协议价和非协议价怎么定，多少比例，你把这些都定好了才能让渠道帮你去发。”

如何形成“大利润”管理体制？

王越称：“在越来越多酒店的市场销售部，渠道管理和收益管理越来越紧密地联系在一起，甚至形成一个大收益管理体系。”

在这个大体系里，收益管理和渠道管理拥有一些共同的职责，比如价格决策和展示，渠道选择和管理，客户反馈和利用，需求的预测和调整等。他认为，在大收益管理的背景下，这些职责涉及不同的酒店部门，涉及不同的管理和职能，怎么去实施组织和奖励是一个关键点。这要求酒店的管理人员要具备战略思考判断能力、收益渠道管理技术能力和组织沟通协调能力。

图为“大利润”管理制度的构成和各部门的共同责任。

在这个“大利润”管理系统中，酒店业务流程的优化显得尤为重要。王越认为，酒店首先要明确业务标准，包括客户细分、市场细分、渠道和业务来源，包括酒店客房控制标准和流程，以及酒店对未来需求的预测。酒店业务流程应规范、灵活、简洁，并尽可能定期修订。

因此，王越建议，在这种要求下，酒店的管理人员也要明确自己的工作方式：要有一套沟通汇报会议的流程，进行数据的收集和分析，在一些特殊情况的处理上，不同的业务部门要达成共识。在具体的执行中，人员、流程和技术是三个主要突破口。

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