对垒阿里百度携程，美团点评如何打赢O2O战

2020-11-23 23:05:32

“合并”和“分裂”是过去一年中描述美团点评的两个关键词。

九月的一天下午，美团店平葡萄酒和旅游集团总裁陈理昂带着一副金属镜框眼镜、衬衫、牛仔裤和运动鞋出现在媒体面前。自8月以来，关于美团店分拆酒店旅游业务的消息随处可见，陈理昂最终选择站出来否认这一消息。

与大多数来自互联网公司的谣言一样，这则消息从传播到发酵，从模糊到刺耳，尽管美团点评一再否认，但仍不能排除猜测。

那是因为合并后的巨无霸分叉了爪子。2013年，猫眼创造了一个票房奇迹，美团点评首席执行官王兴将美团的团购业务变成了一个独立的子品牌。三年后，美团点评在五月份宣布将猫眼拆分为一家独立公司，引进光明传媒控股公司，并于今年六月将亏损转化为利润。

美团店平以餐饮外卖、团购、网上售票、酒店旅游为核心业务，合并后经历了业务分拆和结构调整，所有这一切预示着，在下半年以盈利为导向的O2O将拥有独立的业务，这样新公司才能获得更好的财务报表。

在宏观层面上，估值180亿美元的美团点平再融资不再容易，需要应对投资者的压力，分拆融资可能是一个更好的选择。

在公司不断调整的同时，美团店平也带动了整个行业的发展。面对近乎饱和的市场，地面推进已不再是最有效的作战武器，如何在新战场上通过有效的战略调整获得利润，应对外部变化是当务之急。

王兴，一个连续的企业家，建立了一个学校互联网络，一个海吉网络和一个稻谷网。

作为中国最早的团购网站之一，美团经历了百家争鸣、数千团战、与竞争对手搏斗、店平等潜在初创企业，但由于各种内外部原因未能坚持最终的王兴来表示，美团是中国最早的团购网站之一，也是中国最早的团购网站之一，美团经历了上百场集体战争、数千场剧团战争，与竞争者、店平等有希望的初创企业携手并进。最后，2015年10月，他选择与点平握手，新公司成为互联网O_2O领域的新“大山”。

然而，合并后的美团点评在 O2O 方面并不具有绝对优势。 相反，它面临着一个不断升级的战争市场： 百度糯米和百度背后的百度外卖，口碑，阿里背后的 ele.me ，携程都是更强大的竞争对手。 这些敌人拥有丰富的资金和资源，并继续为他们的 O_2O 业务提供血液。 美团点评显然有一场硬仗要打..

减少补贴并把它们推回去。

利润成了新的标志

在新的市场环境下，利润已成为美团店平的核心目标。

据腾讯科技公司介绍，国庆节前一天，美团店平员工收到了一封内部电子邮件。这封电子邮件说，该公司希望“回归业务性质，关注收入和盈利能力”。为此，美团店平销售团队将收入作为业绩，成交量不再被用作业绩指标。

“合并后，王兴和美团点评的中高层在泰安召开了内部会议，会上确定，合并后调整业务的第一个标准是看能否盈利，不能赚钱的业务的权重会降低。” 一位美团点评内部人士告诉腾讯科技..

不难理解的是，过去疯狂补贴的O2O市场显然无法一直烧钱，这是公司和投资者自己和投资者获得资本回报的最终目标。美团点平的合并是O_2O市场这一变化的催化剂。

上述许多结构调整的很大一部分原因也是由于这一点。据知情人士透露，美团店平今年的半年度报告显示，团购业务GMV一直在下滑，这也是餐饮业务后来融入餐饮平台的原因之一。

合并前的评论在去团购的路上非常强烈。2015年4月，该审查正式启动了在线闪烁功能，这更符合线上消费的设想，甚至是对公司战略的审查和推荐，而评论则想利用它来颠覆团购。

事实证明，双汇确实更符合商店消费的场景，而不是团购。在短短四个月的时间里，双汇帮助占领了全国33个城市，成为全球第一大市场份额，一些城市的闪电交易量超过了团购。点评公司创始人兼首席执行官张涛和其他高管也经常强调“闪光回族”在公开场合发表评论的重要性。然而，即便如此，由于补贴过高，合并也逐渐被放弃。

在美团店平合并后，该公司被归为餐饮集团，该集团被转到甘嘉伟。知情人士告诉腾讯科技，甘家伟上台后，立即下令削弱她在内地的地位。长期以来，该产品在国内被废弃，对商家的补贴也逐渐停止。腾讯科技参观多家餐厅发现，商家对Flash的热情明显下降，并有许多餐厅离线闪存功能。

随着O_2O平台流动分红阶段的结束，该行业已进入下半年。此时，原O2O创业公司扩大土地不再是核心竞争力，能够支撑整个商业模式长期发展的是技术创新和大数据应用。

O_2O的兴起导致了“推”概念的出现，特别是在三四线城市沉降过程中，推动环节是不可替代的一部分。

美团甚至建立了一批“铁兵”来吸引商人。然而，合并后，美团与企业的评论非常相似，大量的人都同样工作，导致两者的合并必然面临人员整合的过程。

裁员的导火索是八月份在美团-店平内部流传的一项“PIP计划”。该计划规定，第一、二、三线城市的最后15%和四、五线城市的最后20%的雇员将被列入预警名单，如果他们在两个月内达不到标准，将被解雇。因此，有媒体猜测，裁员计划将涉及4000名基层员工，每年为美团节省约2亿元。

随后，美团点评迅速回应有关消息是谣言的指控，表示“他已经在调查歌谣网站的法律责任，要求相关网站立即停止对谣言的侵犯和散布谣言，并将文章完全删除。”

尽管官方传言，刘自龙，前北京推员工，负责美团集团收购业务，告诉腾讯科技，他和他的同事确实收到了签署PIP员工发展和改进计划的通知。

“公司要求我们签署这个计划，主要指标是增加成交量和独家签约率，扩张期内实现的目标仍然是可能的，但现在的业务几乎已经饱和，(实现目标)非常困难。”感觉无法完成的任务，刘自龙最终选择了移动百度退出。

团队缩编的另一个原因是美团店基本实现了商家的网上自主营销，不需要太多的推动。“有必要用科技取代人力。最重要的是，商人现在是半专家，而他们只是实施者，对商界没有多大的决定性作用。”刘自龙说。

永续经营背后的“经营”背后的业务重心

随着o2O技术的不断进步，在经历了上千场集体战争之后，这个曾经如火如荼的团购产业在2015年开始转型和升级。最初的团购网站，包括美团店平和糯米，高调宣布他们将进行团购。知情人士告诉腾讯科技(Tencent Technology)，最明显的迹象是，合并后，美团点平的联赛订单继续下降。

所谓团购并不是完全放弃团购业务，而是团购模式逐渐退步为当地生活服务消费模式之一，将原有业务提升为全面的O2O服务提供商。

这可以从美团店平合并后频繁的结构调整中看出。现在，每一次结构调整都是王兴考虑美团店平总体战略和外部环境变化的结果。

美团店平合并后结构调整示意图

回顾美联合并后的几次调整，2015年11月进行了第一次结构调整，当时双方合并后仅34天，王兴就迅速整合了原来的多家企业集团：从最初公开评议COO吕光裕为综合业务集团的负责人组建的店铺综合企业集团；由美联高级副总裁王惠文担任酒店旅游集团的负责人；成立酒店旅游集团，原美联高级副总裁陈理昂为酒店旅游集团的负责人；成立卡特耶电影全资子公司，美兰高级副总裁沈力是该电影子公司的导演。

半年后，美团点评开始了第二次调整.. 被认为是 O2O 行业唯一的超级进口外卖系统.. 美团点评将其打造成餐饮生态平台，外卖配送集团总裁王慧文也负责餐饮生态平台.. 餐饮生态平台建立后，将重点推进 IT 系统建设，IT 系统标准化，互联网化..

仅仅两个月后，美团店平再次宣布第三次结构调整，建立“餐饮平台”，原餐饮企业集团、外卖配送集团和餐饮生态平台层面取消，统一为餐饮平台。调整后，美团店平业务将集中在餐饮、整合(即餐饮以外的当地生活服务)、酒店旅游三大核心业务。王惠文曾担任餐饮平台总裁，而此前负责这家门店集团的美团点评首席运营官甘嘉伟则负责新成立的互联网大学。

到目前为止，原本涵盖团购业务的餐饮集团已经整合到餐饮平台中。之后，美团店平将重点放在餐饮、综合(餐饮以外的当地生活服务)、酒店旅游这三个业务部门，继续开拓本地生活服务。

[法]战争隐士

美团点评处理下半年分成..

合并后的美团点坪已成为中国O_2O布局中不可忽视的洪流。然而，一年后，这家新公司在O_2O方面没有明显的优势。

相反，原来各细分业务的竞争对手都被升级为百度、阿里、携程等巨头，其次是美团店平有一场艰苦的战斗：外卖业务面临el.百度外卖围攻、团购业务和当地生活百度糯米、口碑网络仍使市场变化无常，酒店旅游业务受携程何去何从的冲击。

不久前，在百度的主要竞争对手百度糯米、百度外卖、口碑网络上都有独立的支付工具，美团点评通过全资收购第三方支付工具钱当宝来弥补免费支付渠道的不足，实施O2O闭环关键环节-为美团电平，2015年突破1700亿元GMV，建设自己的支付渠道是当务之急和必要的。

在更宏观的战略层面上，美团店平试图通过分拆业务获得独立融资，以获得外部资金支持，减少亏损，从而在现有的经营模式上实现充分的盈利。

以“猫眼”为例，单靠网上售票是不可能设置障碍的，相反，引入光进行战略重组后，才能获得光的支持，深入到整个电影产业链中去。“猫眼文化”首席执行官郑志浩向腾讯科技承认，公司面临着很大的分裂压力。当时，这是一种不安的情绪。“这种不安情绪源于考虑到不同层面的分裂决定。”郑志浩认为，美团店平分裂猫眼的战略重组不同于一般的网络并购和整合思维。他的同行大多选择横向整合和合并，而猫眼的分离则是由于在将猫眼垂直整合到产业链中所考虑到的各种机会。从这个角度来看，酒店旅游业务的分拆似乎势在必行。

据腾讯科技(Tencent Technology)称，尽管美团店正式否认了葡萄酒旅游业务的分拆，但分手可能只是时间问题。然而，美团店平台在流程上，高频业务对葡萄酒旅游业务有很强的推动作用，葡萄酒旅是否仍能享受平台协调的好处，还是存在疑问。

如果美团店平继续分崩离析，而且还有进一步整合外包产业的潜力，那么外购无疑是美团店平孤注一掷的棋局。正如王兴所说，外卖业务正以每月20%的速度增长，美团店平也将在外卖业务上投入巨资。

王兴说：“外卖战争将在6/12个月内结束。”然而，美团点评依然充满变数，王兴要带领美团点评走向终点，必然要走上一条艰难困苦的道路。