如何通过行为数据提升新一代住客体验
2022-07-07 00:59:27
[]增长的概念对互联网人已是耳熟能详，面对如今的存量时代，面对千禧一代在共享经济与数字智能化下的多元结构，酒店行业如何通过提升住客体验拉动用户与收入的增长？如何在用户转化的关键路径通过提升住客体验提高转化率？如何通过精细化的渠道追踪从来源、行为找出提升住客体验的关键点？商品、产品、用户、流量，行为数据给你最终的答案。
6月8日，在中国酒店营销峰会(HMC)上，GrowingIO创始人张锡梦分享了“如何通过行为数据提升新一代居民的体验”的主题。
第一点是如何利用数据判断高效率信道，第二点可以提高站内用户和应用程序的转换效率，提高用户的粘度和使用频率。第三点是如何区分不同的用户，这对旅游业来说是很重要的，即不同层次的用户的经营方式不同。最后，如何通过交易导向的行为来转变用户的行为和用户忠诚度.
此外，在用户体验方面，张西梦表示，每家酒店或旅游公司都应优化产品关键词，向用户推送最正确的信息，让用户快速找到所需，下单。
张西门成长IO创始人兼首席执行官张希门
以下为演辞全文：
张锡盟：非常感谢大家借此机会与大家分享如何利用用户行为数据帮助企业提高效率，增加客户收入。
给我简单介绍一下我们公司的背景。我在美国团队在精细操作数据分析方面有十多年的经验。我最近服务的两家公司之一是eBay，另一家是LinkedIn(LinkedIn)。2007-2010年。我在eBay的核心工作是让买家在进入易趣站后能快速产生转换和回购行为，同时降低流失率和降低风险。在那里工作了三年之后，我在美国的领英(LinkedIn)工作，2010年全球营业额约为8，000万美元，到2015年初我离开时，收入已经增长到近30亿美元。重要的是，临影高度重视数据驱动的整体业务，整个产品和战略形式非常简单，即用户体验产生了大量的数据，数据产生了新的商机或实现能力，现金再一次刺激了整个用户的成长和体验。
我为什么要说这段简单的历史？因为我认为今天的中国已经进入了一个新的商业拐点，这个拐点是建立在增长的内在趋势之上，取代了以前的思维流程。简而言之，如果我们的业务不增长，业务就会老化。这是第一本新书，耐克的创始人说，整本书的核心原则是，如果一个企业的业务不能继续增长，公司正在老化。
在这一点上，我想谈谈GrowingIO为什么要回到中国发展。第一点是，利用数据推动美国企业增长已经形成了一种正常的、一系列的方法，一个人在2010年前后将其抽象为一个新概念，称为增长黑客(GrowthHacker)。什么叫成长黑客？成长黑客的概念是基于如何利用技术和产生内生增长，这实际上符合当前中国产业的发展趋势。
近十几年来，我国旅游业、酒店业和互联网产业的发展受到三大因素的推动。首先是人口红利，尤其是过去中产阶级的快速增长。二是交通股利，特别是互联网后，交通股利不断积累。第三是资本股利。
然而，自2015年下半年以来，中国的人口红利已经见顶，从2015年开始，人口红利逐渐下降。我不知道你有没有看过人口统计报告，中国的人口红利点在2015年下降了。印度在2030年左右达到顶峰，交通红利不断增加，正如大家所知，许多互联网用户现在几个传统的巨头中度过他们的时光。去年的分析显示，每个人每天在移动互联网上花费大约三个小时，包括75%以上属于蝙蝠的时间和40%以上使用微信的时间。这种马修效应将使交通越来越昂贵和昂贵。然后资本变得越来越理性，不像前两五年，热钱被注入市场。现在投资者着眼于事物，更注重业务性质、投资报告率和可预见性。每个企业都需要对客户进行更有效的管理，并对一套系统进行业务增长。
肖恩·埃利斯(左)
这位名叫肖恩埃利斯(Sean Ellis)的人曾是两家上市公司的业务增长主管，他总结了如何使用数据推动五阶段方法。这个模型叫做奥尔模型。首先，我们需要有效地获得客户，那么客户来自哪里？第二，用户如何订购我们的产品或服务以改善用户体验？第三，在第一次用户体验激活完成后，我们希望让客户回到产品和服务上。这就是核心要点-保留，是如何让客户再次购买.第四，收入，是如何赚钱。我发现很多公司并没有一个健康而清晰的盈利模式，那就是如何变现。除现金外，获得客户的最低成本是口碑，即推荐。因此，建议必须成为一个可以衡量和管理的过程。
“ARAR”模型
他说，我稍微扩展了它的框架，他说公司的快速增长必须符合曲棍球曲线，通常分为四个阶段。
第一阶段需要知道我们今天提供的服务是否解决了用户真正的痛点，即问题和解决方案之间的匹配周期。这段时间不应该投入大量的资源去做，而是应该迅速了解用户的需求。
第二阶段主张产品必须在早期开发好，与用户相匹配，或与市场相匹配。衡量服务是否满足用户需求的最简单方法是用户是否回来，以及用户是否有足够的粘性。另外，如果我们不使用我们的服务用户会感到非常痛苦，这是总结第二阶段的MVP-产品和市场匹配。
磨矿后，下一阶段是产品与渠道的匹配期。在这一时期，我们不应该花费大量的资金在营销上，而是需要迅速测试各种营销渠道。肖恩·埃利斯(SeanEllis)表示，整个营销实际上是一个框架，就像毛细血管的结构一样，我们需要以非常小的成本迅速尝试在每个渠道中犯错误，并找到最有效率的地方。
在这一阶段结束时，产品可以进入企业的成长期，并能迅速增加大量的资源快速扩张，无论是通过在各个城市的推广，还是在一定的渠道上增加投资，扩大销售团队或地面运营团队。另一个阶段是，我们正进入下一个增长阶段，我们需要通过并购获得下一阶段的增长，以创造新的产品线。在这个增长曲线的核心背后，是如何使用数据来判断我们在哪里。
说到数据，今天我想跟大家分享四点，这是与旅游业有关的。第一点是如何利用数据判断有效的信道，第二是如何提高用户在站点和应用程序中的转换效率，以及如何提高用户的粘度和频率。第三点是我们如何为用户提供不同的运作方式，这对旅游业来说是非常重要的，即不同层次的用户有不同的运作方式。最后，如何从以交易为导向的行为转变为用户行为和用户忠诚度.
现在，整个旅游业吸引客人的成本越来越高。目前渠道的分布主要有搜索引擎优化、扫描电镜、社交媒体、OTA等。这些平台已经占据了70%的频道和80%的频道。下面是展示广告，重定向，视频各种广告渠道。有一种趋势：渠道变得越来越支离破碎，整个渠道的迁移速度也很快。
在过去的三四年里，社交网络的兴起。例如，微信，有很多公司都在经营自己的官方账户。由于有这么多以媒体为中心的渠道，许多单点投递的效率越来越低，因此许多公司开始将cmo的角色转变为cgo的角色。
以前的广告或渠道分析也停留在一种方式，以结束流量向导在网站上。例如，大多数公司都关心广告带来的点击率或新访问量，这在竞争的早期阶段并不是一个问题，但并不相同，公司必须关注不同层次的转型。我将举一个简单的例子，现在我只有三个级别，获得质量的水平。第二阶段是注册质量水平，第三阶段是购买质量水平，第四生命周期水平。我一直在做一次分析，以及一次旅行，在那里，公司核心内部分析人员进行沟通，基于数据的内部操作系统已经非常完善，拥有所有的广告渠道，用户生成的gmv和盈利能力。如果我不需要三分之一或四分之一，差距就会越来越大。我们在市场上投资的钱没有效果，从资本的角度来看，利用率很低。公司的潜在价值越来越低，我们必须对其进行深度分析。
在中国，有很多规则阻止你在第一级或第二级数据中真实地反映商业增长，所以我们必须更深入地分析各种渠道的效率。
谈到用户体验，上面是OTA客户端，39%的用户不知道他们想在哪里搜索。因此，移动终端上的搜索使用相对较低。这两个点让我们看到，当用户第一次看到我们的产品时，将正确的产品推向用户是越来越重要的。一旦用户搜索行为，今天它已成为我们可以通过用户使用和点击率查看的推荐行为。此热图显示了用户在我们页面顶部推荐的酒店。因此，我们必须优化产品，优化我们的产品经验。
为什么要在移动端优化产品体验？手机和PC的最大区别在于，移动屏幕非常小，使用移动终端的时间是零碎的。我列出了一张人们触摸不同屏幕的区域的图片，从iPhone 4到iPhone 6，iPhone 7。绿色代表经常接触的区域，而红色基本上是不可触摸的。酒店行业的一位顾客将按钮放入购物车或预订按钮，放置在红色右下角。我们的分析表明，iPhone 6+的转化率比iPhone 6低10%-15%。我们想不起来：为什么大型手机的转化率比小型手机要小呢？后来发现iPhone 6的转化率较低，下一代的转化率低于iPhone6S小型手机。后来发现，它把按钮放在那里，似乎点击了15%，但iPhone 6+的份额继续上升，导致GMV的5%至8%的潜在业务损失。他们进行了改进，改进后，整个转化率提高了15%。这些小小的改进可以很低的成本完成。我们不需要花费大量的广告预算来做到这一点。我们需要的是集中优化。
例如，以酒店为例，描述用户预订的整个路径：通过渠道推广吸引新用户，注册用户注册号码，最终通过搜索找到所需的酒店。整个过程围绕着用户的需求，如酒店的商圈、价格范围等。我们发现，当我们使用我们的产品时，真正的用户有一个完全不同的路径，即发布后的数据，每个步骤用户购买后的路径，您会发现，在App或网站中，真正的最后订单的路径是非常不同的，GMV在每个路径中所占的比例是不同的。我们如何优化每条路径，提高漏斗的转化率，降低流量，这是我们需要将核心精力放在我们的战略操作或应用程序设计上的地方。即使是小规模的优化，也会导致非常大的GMV或值升级，这是我们需要知道的第二部分。
用户预订行为（以酒店为例）
第三，搜索和用户生成的GMV之间的关系。当我过去在eBay工作时，我发现在一种情况下，搜索术语允许用户快速找到结果并下订单。在另一种情况下，在搜索词之后浏览很长时间。第三种情况是，在搜索之后，您看不到任何所需的结果，甚至是空的。由于搜索显示了用户强烈的购买欲望，因此每家酒店或旅游公司都应该优化其产品关键词，尽快向用户推送最正确的信息，以便用户能够快速找到他们需要的东西并下订单。
当谈到基本的用户体验时，我不得不说，用户本身会产生分层。在旅游业中，许多用户有很强的购回可能性。虽然酒店、游轮、度假胜地和几天旅游产品的回购率是不一样的，但核心可以真正赚钱，能够产生很多价值的客户往往是我们的首席客户，比如白金会员。类E成员，新成员产生的值往往相对较低。如何对用户数据进行分层，对其进行集中、差异化的营销管理，这是每个企业都应该关注的问题。
首先，28原则下，总客户将产生最大的利润，另一位新客户加入了会员制度，底层成员逐渐升级为高级成员，这是我们内部运作的核心方式。在过去，很多企业可能通过交易量、多少次和多少钱在会员分类上订购。但事实上，旅游业购物的频率相对较低，不可能每周出差，不像a到C纯电子商务产品。因此，在规划整个RFM模型时，必须添加用户行为数据，最终订购酒店的交易来自于用户的一系列购买行为。行为数据的粒度远远大于事务数据的粒度。当用户分层时，行为数据具有更高的可用性和可行性。例如，许多LinkedIn用户都是非付费用户，他们只浏览、阅读简历、联系朋友。他们的用户行为已经被打破，例如，一个用户使用自己的微信社交网站功能，查看LinkedIn付费页面，下载并联系客户服务。另一个用户使用的是他没有付费的社交产品，第三个用户可能已经点击下载应用程序。三个用户购买的可能性是完全不同的，内部销售人员当然会打电话给第一个用户，第二个用户会暂时忽略，第三个客户需要不断地培养。这就是为什么LinkedIn的营销成本是其竞争对手的1/4，但获得用户的速度是竞争对手的3倍，加起来比竞争对手快10倍。林英的用户洞察部将根据不同级别的会员(金会员、银会员、入门级会员)提供不同的服务。由于不同的服务成本昂贵，他们当时采取的策略是：底层用户采用自动解决方案，中级用户采用半自动和半自动解决方案，而金牌用户则需要使用手工特殊服务来解决这些问题。这样，公司的内部资源和用户的利益最大化，这种匹配效率大大提高了整个公司的经营效率。
在这方面，我们想说的是，我们必须对用户的早期行为进行排序、跟踪和分析，并运行它们。例如，那些能够访问过去iOS的用户，其中一些人在过去30天内没有访问过，而且在过去10天中，这些人是非常活跃的人群。如果你想转变这两类人，一定是最近的客户转化率高于一个月前的客户转换率，所以我们需要进行不同的推送、不同的操作和不同的实践。与新客户相比，我们现有客户的运营和营销成本要低得多。老客户的再经营将带来更大的财务影响或业绩。区分每个用户，特别是即将去购买的用户，但是最后一个没有购买行为的用户有很强的推送和操作能力。有几次尝试对已经进入购买阶段的用户执行强大的操作，至少30%到40%的用户将被召回以完成交易。第一次，会有第二次、第三次和第四次交易，这些用户往往会成为我们的核心忠诚用户和口碑用户，从而为我们带来更多的新用户。这是AARR模型。
我希望今天能给你一个信息，得到客户，激活，用户粘度，现金流出，产生建议这个链接需要内部衡量的所有投资，拆卸，优化，然后提出下一个计划进行调优。这是一个双闭环环节，每一步都是必不可少的，必须有内部数据操作，不断调整优化意识。数字化运营的核心是不断向用户学习，跟踪用户的行为数据、产品和服务，以适应客户的变化，最终产生最大的商业价值。
最后，我想和大家分享我在数据分析中所做的与其他公司之间产生巨大价值的不同之处。
首先，数据驱动肯定会带来很大的价值。公司的管理必须有很强的理解和信念，促进内部实施，这必然会产生价值。LinkedIn的核心管理层过去一直认为他们是数据的金矿，我个人认为LinkedIn每年从这些数据中创造至少15亿美元的收入。
第二，在数据的操作上有一系列的方法和体系。这套事情并不是很难，中层管理人员，甚至前线的前线人员都需要了解和掌握方法。对我来说分享并不难。ROI看上去还有几个步骤来分解频道，而不是点击次数。这是为了帮助我们系统地规划在数据层面不应该做的事情。
第三，如果你想把工作做好，你必须首先使用你的武器。如今，携程拥有近数百名工程数据科学家，BI团队。但是并不是每个企业都有时间和金钱成本来支持这样一个庞大的团队，所以一个好的数据运营和成长团队必须充分利用各种工具，构建系统，快速建立框架和理论，并在看到效果之后继续优化和运行。要求高层、中层和前线人员在企业内部真正实施基于数据的业务，以产生价值。现在，我们开发产品，通过埋点快速获取用户行为数据，帮助企业优化产品、操作和服务。这是我们简单的客户，现在有大约500家付费企业，包括许多大公司，他们的核心需求是如何利用国内需求来实现增长、现金、做用户忠诚度。
非常感谢你抽出时间。谢谢你提供这么好的机会。