旅游演艺众多 如何用线上口碑赢得市场？
2020-09-10 19:52:26
如今，从网上购物到选择餐馆和看电影，人们习惯于参考其他消费者的在线评价。在线用户评价正成为影响人们消费决策的一个重要因素。如何充分发挥在线评论在旅游演艺产品营销中的作用？
网络时代的个人顾客
“在目前的零售旅游市场中，年轻人逐渐成为主流消费者，这在各种媒体中都很常见，关于‘80，90’市场。”很明显，这个年龄组的旅游消费者有很强的互联网基因，如果再加上70年代后对技术更加敏感的人口，就会有很大的基础。“北京第二外国语学院旅游管理学院院长李新新表示，根据第39届CNNIC“2017年互联网发展报告”，到2016年底，中国网民数量已达到7.31亿。从互联网接入设备的角度来看，手机网民达到6.95亿。从年龄构成来看，20±29岁网民比例最高(30.3%)，其次是30±39岁网民(23.2%)、10±19岁网民(20.2%)和40±49岁网民(13.7%)。在互联网使用方面，网上旅游预订人数达到2.99亿(其中2.62亿是移动旅游预订)。“由此可见，现时的零售市场有很强的互联网特色。”
李新新说，年轻人非常关注在线评论。根据2015年第35次CNNIC互联网发展报告，13.0%的人非常愿意在线分享，47.0%的人喜欢在线分享，其中61.4%的人在20-29岁之间，56.3%的人在30至39岁之间。6.7%的人非常喜欢网上评论，37.1%的人喜欢评论。其中20~29岁占46.6%，30~39岁占40.9%。喜欢在网上发表评论的人比例分别为6.7%和37.1%。喜欢评论者的比例分别为46.6%和40.9%。社交网络的发展和旅游消费对他人消费体验的依赖导致了在线旅游评论的快速发展，这已经是一个客观现象。
“旅游表演是当地文化的一个高度浓缩和生动的体现。优秀的旅游表演产品往往能让观众感觉‘令人惊叹’和‘震惊’。这种”高峰体验“将转化为创作和分享的冲动。微博和微信等互联网平台提供了这样的机会，分享的‘主力军’是年轻游客。”中国社科院博士生、中兴旅游学院特别研究员邓兆明说。
邓兆明认为，年轻的游客成长于互联网时代，粘在互联网上，愿意分享，善于创新。他们不仅愿意接受各种形式的旅游表演艺术，而且可以用他们的个性语言分解表演艺术的内容，赋予旅游表演艺术产品新的内涵。这些在线评论不仅具有客户反馈功能，而且成为产品营销的重要组成部分，与企业的“夸耀”相比，客户的在线评论更加真实。
新的服务管理观认为，主体与客体共同创造的价值在现代服务管理中扮演着越来越重要的角色。顾客不再仅仅是产品的被动接受者，而是企业价值创造的主体之一，在线评审是顾客创造价值的重要途径。基于此，旅游供应商需要更多地关注年轻游客，以适合年轻人的方式包装和表达产品内容和营销设计，以激发他们更具创造性的热情和分享的冲动，他说。
不可忽视的在线声誉
简单地说，网络声誉是网络空间中基于评论的网络声誉对消费者选择决策的整体影响，是网络时代传统声誉机制的一种新形式。李说，网络声誉之所以重要，主要是因为在互联网时代，消费者已经改变了记录、存储和获取信息的方式，人们利用网络空间来做更多与信息相关的行为。由于网络已经从根本上改变了人们的行为，旅游企业和旅游目的地关注这些行为的变化，建立新的声誉机制和质量信号机制，这是适应形势的必然要求。“我们应该通过旅游标准、企业品牌和当前在线声誉等替代指标向市场发出可信的质量信号，并通过建立有效的质量信号机制赢得更多消费者。”
他认为，对于目前的混合旅游表演艺术市场，通过旅游表演艺术相关标准、旅游表演艺术策划创作团队的社会影响以及消费者观看这些表演艺术产品后在网络空间的评论，形成正常生存的适者生存机制显然是旅游表演艺术市场走向成熟的重要途径。任何优秀的旅游企业家都不应忽视网络声誉对提升其竞争优势的积极作用。
邓兆明说，旅游表演产品的声誉管理是一项复杂的系统工程，创造高质量的表演产品，制定合理的营销计划是信誉管理的前提。旅游演艺产品的开发应注重“4P”，即开发前提(位置)，根据资源评价和市场定位，以核心理念(存在)为基础，得出表演艺术产品的发展方向和具体内容，通过精心组织表演时间、表演过程、表演空间、表演内容和表演课，创造表演的“在场感”。重要支持(策划)，通过演员、社区和游客参与项目的设计，使观众进入演出情节；吸引渠道(促销)，将景区和表演艺术产品捆绑营销，以达到双赢的营销效果。
“这4P是影响旅游表演艺术(口碑)声誉的关键因素。在移动互联网时代，即使邀请了无数‘’，也很难建立口碑；但一个好的表演艺术产品，只要引导得当，就会有无数的‘自来水’。这种情况在当今电影业很常见，我认为旅游业和演艺界也是如此。”他说。
如何更好地利用网上评论
李鑫认为，为了更好地利用网上评论数据构建青少年消费导向，有必要研究和推广旅游演艺产品网上评论的过滤机制和呈现方式。
他说，考虑在线评论过滤机制的原因有两个。首先，网络空间中可能会有大量的评论，但事实上，在做出购买决定之前，没有任何旅游代理节目的买家会观看所有的在线评论，因此旅游表演艺术企业或在线评审管理机构需要为潜在消费者提供一个“简化”的选择参考。第二，并不是所有在线评论都是由消费者根据自己的消费体验做出的，也不是所有的评论都有参考价值。同时，评论的形式往往是非结构化的，评论员和潜在买家的关注点可能不属于同一类别，因此有必要对评论进行筛选、选择、匹配、推送，从而真正帮助潜在消费者尽可能多地参考有效的评论，做出最准确的购买决策。
邓兆明认为，评论本身具有主观色彩，每个人的知识结构不同，受教育程度不同，视角不同，要求也不一致，因此，对同一旅游表演艺术产品进行不同的评价是很正常的。过滤机制更多的是阻止一些恶意的评价，因为消极的评价应该辩证地看待。
他说，首先，负面评价也可能是客观的。 作为所谓的“良药苦口利于病”，旅游演艺需要这些“苦口良药”思考产品升级的方向。 二是出现负面评价，让线上平台更有公信力.. 三是无争议，无关注.. 通过正面评价和负面评价的交织创造话题，可以增加关注度.. “对于影响较大的恶意评估，企业可以考虑网上平台直接以官方名义作出回应，提出事实进行回应。 正视问题而不回避问题，往往是处理问题的最好方法。 ” 。
对于旅游表演艺术产品网上评语的呈现，李鑫认为一般涉及以下几个方面：第一，大量的文本评论将转化为视觉图形或评分，评论信息将以最直观的方式显示，如根据对旅游表演艺术产品的评价构建自动评分生成系统。其次，根据群体游客、个人旅游者、家庭旅游者、个人旅游者等消费者的特点，对网上评论进行自动分类，甚至按地域、性别等进行分类，以便更好地匹配潜在游客的类型，消除不匹配的评论信息。第三，选择合适的表达载体或平台。除了表演艺术企业本身的主动性外，通过旅游表演艺术联盟平台，地方旅游主管部门平台、OTA或OTP平台等推动可能更加客观和可信。
旅游表演艺术产品营销作为目的地旅游消费的重要组成部分，尤其是夜间消费，应与旅游目的地资源有机结合。李新新建议，旅游表演产品可以通过合作推送的方式，积极推送给购买其他旅游目的地产品的消费者，如游客购买景点门票、住宿甚至飞机票、火车票等的主动推送，以及折价套餐相结合的模式。旅游景点门票、旅游纪念品等也可以加入一些奖励互动环节。此外，为了鼓励观众在互联网上积极评价旅游表演产品，还可以与OTA等在线旅游服务合作，丰富这些平台上与旅游表演艺术有关的评论，增加这些平台的附着力，并增加旅游表演艺术产品的销售概率。