从跑马中端再往上，华住打算怎么做好中高端市场

2022-06-02 04:46:11

[龚大正】“除了核心区域，现在中国还有几家五星级酒店是赚钱的？”华住酒店集团执行副总裁兼高档酒店事业部CEO孙武的这番话，是国内高端酒店市场的最好注脚。但人们对这样的事实总是心生抗拒，因为它听起来不仅尴尬，还有点刺耳。

如此刺耳的声音，酒店业已经持续了许多年。“酒店不能赚钱，这会加速老酒店产品的发展，而旧酒店产品则会使酒店更难赚钱。品牌党希望老板投资，希望他们投资转型，但业主敢投资吗？投资等于寻死，而不是投资是在等待死亡，这是一对死路一条的循环。”孙武说。

孙武，华珠酒店集团执行副总裁

品牌派对与酒店所有者之间的关系越来越难以沟通，成为目前中国高端酒店困境的死结。如何解开这一难题是解决高档酒店困境的关键。目前，从特快酒店开始的华珠似乎对解决这一问题很感兴趣。由孙武领导的雅高美华团队正在对其四个高端酒店品牌进行梳理和磨练。

尴尬与两难

自2013年以来，以高兴酒店为代表的中国饭店业在所有三个关键绩效指标上都大幅下滑。根据酒店数据监控公司STR发布的数据，与2012年同期相比，国内酒店业的租金下降了3.2%，ADR下降了3.9%，RevPRA同比下降了7.0%。

特别是以高星酒店为主的外资酒店品牌，首当其冲地承受着这一变化，不仅在首次进入内地市场时失去了人气，而且随着消费升级时代的到来，再加上国内新一代消费者崛起的冲击，外资酒店相互不满，发展缓慢的问题也随之浮出水面。

发展缓慢是国外饭店普遍存在的问题。2013年以前，我国正处于快餐业和高兴饭店发展的黄金时期，国外酒店业在中国的发展并不快。雅高(Accor)是在中国起步较早、经营速度较快的外国酒店之一，但据公共信息显示，截至2010年，雅高在大中华区仅有99家酒店。

2013年之后，整个高端酒店市场都在下滑，雅高(Accor)也未能幸免。除了酒店数量少、水平参差不齐外，还暴露出一系列问题，如产品老化等。“消费者对酒店最直观的感觉是产品。一些酒店已经开业几年了，但他们有一种年龄意识。”孙武说。

包括雅高在内的国际酒店希望改变现状。过去两年，国际酒店纷纷在中国推出中档品牌，进军年轻的消费市场。高端市场不像预期的那样，低端市场不容易，许多快车酒店都面临利润率下降的问题，各大品牌都在完善市场，升级产品，寻找出路。

从特快酒店开始的国内几家酒店集团，也在过去两年里逆势而上，走向中高档市场。例如，晋江收购了陶白金和维也纳，华珠合并进入其第一次旅行，华珠和雅高，以及今年早些时候收购了水晶酒店橙，掀起了一波国内中高档酒店市场。

随着地方中高档酒店的兴起和外资中高档酒店的登陆，各种品牌相互竞争。根据华珠第一季度的业绩，有484家高档酒店，占14.5%，并计划将这一数字提高到40%。值得注意的是，年初收购的水晶橙酒店尚未上市。

根据上市公司的公告，截至今年第一季度，第一旅共有325家高档酒店。第一旅分阶段整编完成后，已达到500人，占13%。晋江目前有825家中档酒店，占17.10%，几乎与第一次出行和华珠的总和持平。

为了满足多样化的需求，各种中高档酒店也被装饰在这个市场上.此后，国内中高档酒店的需求与供给也在缓慢同步，市场格局也越来越清晰。为了丰富产品线，满足高端消费市场的需求，从快捷酒店到中游酒店市场，以高端市场为目标。

但在高端酒店市场，品牌派对与酒店所有者之间的关系依然微妙，不赚钱是尴尬的，利润问题依然棘手。但随着国内中产阶级的壮大，千禧一代的购买力和意愿迅速增长，中国的人口基础也在增长，市场依然诱人。

中高档跑马

追溯华珠高端市场布局的过程，与雅高的战略合作是不容忽视的。

华珠需要一个从中低端进入中高档市场的机会，雅高也希望与成熟的本地酒店集团合作，打造自己的产品，实现规模。2016年1月，华珠在大中华区和蒙古获得了雅高、Novot、Meiju、一比上品和Ibis五大品牌的独家经营和开发权益。

雅高美华酒店管理有限公司由雅高创建，也成为华珠旗下中高档酒店市场的专业平台。华珠在原有的中高档酒店侯爵、Novot和Meiju的基础上，加入了自己的高端酒店品牌Jueyue，形成了中高档品牌矩阵。

2016年3月1日，雅高美华也迎来了掌舵。华珠酒店集团任命原香港中旅酒店管理公司总经理孙武为集团执行副总裁兼高级酒店部首席执行官，负责侯爵、世越、诺沃特、美居等华珠品牌的战略与运营。除了来自雅高和华珠，团队成员还吸收了其他国际酒店的精英。

要立足于高端酒店市场，必须解决高端酒店盈利能力的“历史遗留问题”，但高端酒店市场也比以往更加复杂。 数据显示，千禧一代正成为商务旅行和休闲旅行的主力军，平均每年有 4.7 次商务旅行和 4.2 次休闲旅行，而商务客人仍然是中高端酒店市场的主要客源。

追求自由、自我和新鲜感的千禧一代，特别是90后，不再为虚无的概念付出代价，他们更喜欢新的、不同的选择。“市场需求也不同于过去，现在已经没有了一个品牌，得到了一个PPT，可以愚弄一个时代。”孙武情绪激动。

“如果快餐店还处于温饱阶段，最好是吃得干净，吃得更好；那么中档酒店则是萝卜、蔬菜和蔬菜，呈现出多样化的趋势，不仅满足需求，而且需求也会变得越来越不同。”孙武说。雅高美华定位中高档，几个品牌满足的需求不尽相同，从定位的角度来看：

H tel Beau Séjour有几十年的历史，是世界上第二大中端酒店品牌，有近750家，整体品牌定位在中间，主要是法国典雅。目前，美居已在中国签署了50多个新项目，其中9个是新开业的，是雅高美华四大品牌之一。

男爵是一家全方位服务的高端酒店品牌，而美居则是打拳击的组合.孙武说：“虽然许多高档酒店不赚钱，但这个市场的需求仍然很大，我们将利用团队的运营能力，结合国际品牌的优势，使品牌更具竞争力。”男爵目前正在签署五个新项目，其中一个是新项目。

上海大侯爵酒店

诺沃特，作为雅高的客房管理品牌，是一个全面服务的高端酒店品牌，已在海外市场得到证明。进入中国市场后，雅高也在不断提高质量，以满足当地需求。“接任后，我们也在磨砂和起重，一旦形成，它就会加速着陆。”孙武说。目前，Novot签署了近10个项目，并启动了2个新项目。

据孙武介绍，聚悦是华筑为贫困旅客打造的高端酒店品牌，在大连等二线城市市场表现良好。 “我们准备把聚悦带到一线城市，希望它能做得更好。 目前聚悦正在结合更多元素做打磨提升，会有新概念..

成都高科技禧年酒店。

从汉庭到整个季节，再到聚月，再经过两三年的磨练，“聚月”是下一波的花竹，如果可行的话，我们将大规模推出。不过，孙武透露，今年将有一个新的禧年，旗舰店将在上海开业，原来的六喜悦也会做相应的促销活动。

有这么多品牌，我们如何才能帮助业主选择正确的品牌？孙武表示，这些品牌对物业的要求是不同的，根据业主的不同需求，不同的物业条件，会推荐最具成本效益的组合。例如，150间客房，一间面积为22平方米和23平方米的单人房，适合作为一个美丽的家。

打磨品牌

对于华珠和雅高的合作，孙武强调，雅高美华并不是要重塑一个品牌，而是通过一系列的磨练和升级，对这些品牌进行打磨。据了解，目前雅高美华已通过租赁和管理与物业合作，并通过承诺的管理，缓解了品牌方与业主之间的关系，试图解决高档酒店利润难的“历史遗留问题”。

作为集业主、经营者和特许经营者多重身份为一体的酒店管理平台，雅高美华酒店的主要工作是利用多重身份的优势，在致力于管理的基础上，投资改造，完善自己的产品，发现问题，解决问题。在直接经营的过程中，不断调整和优化，帮助品牌建立出口产品标准、业务模式、服务模式和商业模式，将其推向市场。

“对于酒店所有者来说，转型可以增加酒店的价值，不需要投资。如今，许多高星级酒店、国际品牌来到中国，品牌无法承诺经营，但也要求业主加大投资来升级酒店，但结果并不是赚钱，这实际上是一件非常无赖的事情。”孙武解释说。

目前，耀高美华的具体策略是关闭产品，抛光产品，形成样板，并在重点城市的旗舰店展示。孙武预计，在今年年底和明年初，市场上将有一批品牌旗舰店。当酒店达到一定的基础后，再投入更多的资源，将产品和形象提升到一个更高的水平。

总体来说，美祖酒店在产品、服务、运营和利润方面已初具规模，项目正在加速落地，预计在三年内将有200家酒店签约。而Novot、Juyue和Marquis仍处于磨矿阶段，经过磨制产品，然后再做营销和品牌推广。

孙武说：“作为一个负责任的企业，我们不想推出一个品牌，在投机观念结束后，我们仍然希望在早期的磨矿过程中投入足够的时间和精力，在磨矿过程中发现问题和解决问题，最终形成一套完整的模型，可以出口给特许经营者和所有者。”

在研磨产品和抛光品牌方面，雅高美华主要从以下几个方面着手，以实现酒店产品的本地化、SOP服务流程的本地化和酒店住宿体验的数字化。

以美居为例，它是一个个性化的中档酒店品牌，在项目落地时，美祖将法国典雅的风格与当地独特的文化元素结合起来，不仅保留了产品的核心DNA，而且还以适当的自由式离开酒店，使每一家H tel Beau Séjour都与众不同。

“法国风格有很多种，我们追求的不是夸张、华丽、奔放，而是浪漫、优雅，将这一核心 DNA 保存在 Beau Sejour 酒店产品中。” 孙武说。 包括法国浪漫歌曲和音乐，整个酒店还散发着法国香水的味道..

此外，在登陆过程中，雅高美华延续了这些品牌的软硬件标准，同时发现了一套SOP。适合本土化。“中国酒店业已经衰落了几十年，许多酒店的经营方式与几十年前的SOP一样。”孙武强调。

在酒店经营和管理方面，雅高美华利用了华珠最新的酒店技术-简便易行的橱柜和客房，既节省了酒店的人力，又提高了服务效率，包括提前印制发票，将这些酒店技术与国际品牌的优势结合起来，形成了高效的数字化酒店体验。

科技给酒店业带来了时代气息。国际酒店进入中国市场时，不仅要本地化，而且要与时俱进。只有把本土化和现代化相结合，时间和空间才能增强酒店的竞争力。本地酒店也是如此，许多高星级酒店的产品还在很多年前。孙武说。

记者笔记

在更大的层面上，华珠与雅高在交叉持股、深对接、优势资源交换等方面实现了强大的联盟。雅高在中国的发展取得了规模效应。华珠也通过合作学习了丰富的国际经营管理经验，为高端市场的进一步发展奠定了基础。

阿克梅还在这样一家本地酒店与国外酒店合作，实现了更快的发展，更高的运营效率和更多的客运量。孙武说：“公司拥有强大的营销体系和收入管理体系，在此基础上，我们根据高端酒店的特点，创建并完善了原有的系统。”

此外，据统计，华珠目前有八千万会员，加上雅高的会员，总数超过一亿。目前，两大酒店集团的CRS系统已经全面开放，双方的交叉销售也取得了初步成效。孙武说，雅高和华珠合作后，形成了双平台配送模式，为酒店业主带来了更多的国际客人和更稳定的利益。

在目前的布局规划中，雅高美华的四个品牌都在上海开设了旗舰店，上海也成了雅高美华的试验场。在这个市场上，所有的品牌都在不断地磨砺和尝试错误。总体布局策略可能集中在上海，但孙武透露，当品牌形成后，它将扩展到一线城市和重点二线城市。

“磨制产品需要时间，而且有一个稳定的发展过程。在这个过程中，我们必须考虑到投资者、所有者和特许经营者的利益，并与他们建立长期的合作关系。我们不是短跑运动员，但我们实际上可以跑得更快，但我们不会这么做。我们不仅追求速度，而且口口相传。”孙武再次强调。

在回应有关关闭店面的担忧时，孙武强调，中国酒店市场整体规模很大，而雅高美华管理的品牌比例仅占市场的很小一部分，市场仍有足够的增长空间。他说：“当然，根据近身保护政策和实际情况，我们会协助投资者在该地段选择更佳的物业，同时顾及发展速度与发展布局的平衡。”

在品牌扩张初期，雅高美华选择通过租赁物业和投资翻新酒店模式来建立品牌模式，但这种重资产模式比轻资产经营模式更难盈利，直接经营模式会受到租金和劳动力成本上涨的影响，管理团队面临的利润压力也会更大。这将考验雅高美华团队的韧性和毅力。

9月13日至14日，华珠酒店集团张敏首席执行官将出席2017年峰会(TDC)。作为中国中高档酒店的领先者，华珠也是中国饭店集团在海外上市的“单苗”。近年来，华珠不断推进住宿产品升级，并通过投资进入多个新领域，包括长租公寓、共用办公空间、共用自行车等。华珠将如何引领这一科技推动的酒店业变革？