市值约为携程4倍　这家OTA巨头如何拓展中国市场

2020-07-24 19:17:08

2018年2月21日，世界上第一家OTA巨头PricelineGroup宣布将更名为预订控股。自2月27日起，纳斯达克的交易代码已改为BKNG。

“预订控股”的市值为996.8亿美元，约为携程的四倍，收盘价为2060.23美元。

面对世界上最大、增长最快的市场，预订控股并不是一个单独的股东，而是希望从中国公众获得更广泛的认可。

2018年6月25日，预订控股的高管们在阿姆斯特丹的总部接待了10家中国媒体，包括Tiger Sniff。首席执行官、首席运营官、首席技术官和两位副总裁、两位董事分别介绍了预订控股的业务理念、全球战略、产品理念和对中国在线旅游市场的理解，并邀请中国媒体参观几家特色酒店。

基于预订的反客户

Priceline是美国JayWalker于1998年创建的基于C2B商业模式的旅游服务网站。反向拍卖-“命名你的价格”是它独特的法宝。

2014年8月7日，Priceline在携程投资5亿美元，当天发表的一篇文章介绍了“你的价格”模型，并设想Priceline可以通过携程在中国登陆。

模型如下：价格敏感的用户报价目标城市，停留时间，酒店星级，愿意支付的价格。例如，11月，三亚，2天，四星级酒店，每晚500元。在一定时间内(24小时或48小时)，如果酒店接受此报价，Priceline可以确认订单。如果用户后悔可以委托平台进行第二次拍卖，但要支付手续费，并不能保证拍卖成功。这被称为“反向拍卖”或“C2B买方定价”。为了防止模仿，Priceline也为其模式申请知识产权。

二十年后，“pinduoduo模式”出人意料地在中国流行起来，表明“打/打便宜”是世界各地消费者的共同爱好，与生活在美国城市或中国的五六线城市无关。

“点名价格”的聪明之处在于，用户无法看到其他人的报价信息，只能知道预订是否成功。因为星级酒店有自己的价格体系，同时也维护着自己的品牌形象。这座价值500美元的五星级酒店让人们知道，它只需300美元就可以入住，谁会付500美元预订，酒店的品牌形象就会受到很大损害，所以最好让房间空置(向海里倒酒的原因类似)。

反向拍卖是Priceline作为一个巨人增长的魔力，但它是有限的。酒店的位置、设施和品牌是众所周知的降价基础。我从来没有听说过在一个陌生的地区或一个外国的旅馆。多少钱？有一天晚上，你敢活下去吗？

此外，您的价格模型的名称仅适用于价格敏感的组（如银发休闲乘客），而业务人员最关心的是效率而不是价格。

在制造了第一桶黄金之后，Priceline开始了“购买模式”：

2004年9月，该公司以1.61亿美元收购了英国在线酒店预订服务Active Hotels，以进入欧洲市场。

2005年7月以1.33亿美元购置了荷兰酒店预订网站，随后将其与Active Hotel合并。新的预订很快成为欧洲最大的在线旅游网站。2015年，预订业务遍及全球220个国家，以42种语言为850000家酒店提供预订服务。

2007年11月，收购了亚洲在线酒店预订公司Agoda，将其业务扩展到泰国和新加坡；

收购英国租车网站TravelJigaw(2010年租车网站rentalcars.com)；

2012年11月以18亿美元收购旅行搜索引擎Kayak

2014年6月以26亿美元收购酒店预订服务提供商OpenTable，并在9月份斥资5亿美元购买携程；

预订控股拥有其六个主要品牌中的五个(Booking.com、Priceline.com、Kayak、Agoda.com、Rentalcars.com和OpenTable)。

尽管Priceline在美国是一个家喻户晓的名字，但预订是更全球化的，更多的国际知名的，这是很自然的，它将改变其名称。

预订控股(Priceline Group)前首席执行官格伦·沃格尔(Glenn Vogel)在改名会议上说，Booking.com现在覆盖了超过160万套住宿，平均每天预订量超过100万次，使得预订控股的总预订量和总营业收入占了绝大部分。

让一件事变得极端。

1)收入和毛利率

2017年预订控股的收入为126.8亿美元(约为携程的三倍)，同比增长18%。2015年，预订控股的增长低于10%。2016年，在没有重大并购的情况下，收入增长大幅回升，这被认为是“隐含的发展”。

预订控股将平台上的预订、租车和售票等交易分为两类：“经纪人”和“交易”，这两类交易区分了订票集团是否直接向消费者收取资金。对于预订业务，预订控股所谓的“经纪”业务相当于中国在线旅行社所谓的“前台随走付酬”。

2017年，预订控股平台的"经纪人"分别翻了69.7亿美元和11.5亿美元，总额为8120亿美元（相当于GMV的15.6%的总实现率），分母为分母。在广告收入中不包括8.34亿美元，预订控股预计2017年业务实现率为14.6%。

对于旅游服务提供商来说，这是预订控股平台的成本率。这一数字主要是由于预订控股与酒店之间的博弈，后者在2010年达到22.5%，之后大幅下降，并于2014年开始企稳。

让我们来看看真正的互联网公司的毛利率。2017年，预订控股的收入为126.8亿美元，毛利润为124.3亿美元，毛利率为98%，远高于茅台酒。携程毛利率约为80%。

真正的互联网公司提供的服务的边际成本很低，其运营成本不会随着经营而线性增长，因此规模越大，毛利率就越高，这是网络公司在资本市场上估值过高的根本原因。

小米在互联网服务收入中所占的比例不到10%，硬件的综合利润率不超过5%，并希望将自己包装成一家互联网公司。至少要等到总毛利率超过50%。

(二)机票业务总比没有好，市场价值可以接近千亿美元。

2017年，预订酒店预订数达到6.73亿，比去年同期增长21%，租车日数达到7300万，比去年同期增长9.6%。

四年来，机票预订量在700万至780万之间徘徊，2017年降至700万。携程将在未来公布订票数量，但在2015年携程被纳入携程之前，仅第二季度的订票数量就达到了2，810万人次的四倍，为全年预订控股预订量的四倍！

2017年，携程票（主要是机票）收入达到12.22亿元，占收入的45.3%。

中外OTA机票业务表现不同，原因有三：

首先，中外航空部门之间存在着很大的差异。计划经济中的所有商品都有特定的销售渠道，粮食、副食品、蔬菜、水果、烟草、葡萄酒、糖和茶。民航服务不是一般人，签发的机票数量很小，没有像样的销售渠道。因此，民航通过大幅折扣和回扣吸引私人资本进入票务代理行业。在完成市场化和以电子票证取代纸质票之后，航空部打算将这头驴子移走并杀死，这就是所谓的“直起减代”。今天，OTA基本上是产生选票的最后一个位置。国外航空部门原本是以市场为导向的，直销和渠道销售系统是完整而有效的，进入移动互联网时代并没有给OTA留下太多的空间。

第二，中国和外国的商业观念和消费习惯是不同的。预订以垂直搜索为导向，首页为“全球酒店供您搜索”，在227个国家的134000个目的地提供了2800万个可预测的客房。携程和其他中国互联网公司都是以用户为导向的.同时，庞大而完整的“一站式服务”也是中国消费者的希望。

最后，在激烈的竞争中，中国企业总是沉浸在被拦截的焦虑和拦截人的兴奋之中。例如，美团认为，只有在订餐的时候，用户才会考虑交通方式，于是他们拿起“东星局”的小桌子，迅速上网去接车。同样，订票者一般在预订酒店前，机票都位于“上游”，不做可能会被“拦截胡”，所以中国OTA不敢关注票务业务。

预订控股仅保留了Priceline的少量机票，一年不到700万张机票，这与6.7亿间客房的预订夜数不同，但这并不能阻止它成为市值近1000亿美元的巨人。鉴于中航处有意“杀光所有票务代理”，OTA亦应及早策划售票业务。

GE不再在资本市场的前线，这表明，在"在极端的情况下做一件事"和"在许多地区是一号"之间存在本质区别。

附件：订票主管的一些评论

(GillianTans()首席执行官)描述中国的市场战略

预订最关心的是为进入中国的外国游客和到国外旅游的中国游客提供最好的住宿。通过与携程的合作和资源共享，我们逐步扩大了市场意识和份额。

多年来，我们在中国进行了大量的投资，并与华为、携程、春秋航空等多个本土品牌建立了联系。

我们不仅扩大了上海客户服务中心的员工(450名正式员工)，而且根据中国用户的需求开发了相应的客户服务产品。

最大的挑战？我认为这是一个本地的竞争，在中国有很多竞争。

皮耶金Rijvers首席营销官(谈中国市场和部分市场)

中国消费者是一个非常特殊的群体，中国的技术非常先进，中国的用户数量很大，这些主要体现在用户体验、社交软件的使用和移动产品的开发(如支付宝、微信支付等)。我们的很多投资都是为了给中国游客提供更好的体验。

中国的电子商务与其他国家的电子商务有很大的不同。在许多国家，电子商务是以搜索为导向的.携程、美团、阿里淘宝、京东都是面向需求的平台.这也给了我们更多的想法，即逐渐成长为一个全面的平台，让客户可以在我们的平台上预订各种各样的东西。

关于住宿的早期预订平台的内容(介绍、评论、图片等)都是我们自己写的。后来，预订开始在世界各地雇用兼职翻译(现在2500人)，这个平台变得越来越丰富，文本、图片、视频都可以在我们的数据库中找到。

除了携程，糟糕的旅行，马蜂巢也是Booking.com的长期合作伙伴。例如，马蜂窝，他们的旅游博客，旅游视频通常显示一些策略，你可以做的事情，以及如何访问你想去的地方。

(客户服务副总裁詹姆斯·沃特斯谈论服务。

预订公司在全球拥有19000名客服人员，以43种语言提供服务。伦敦客户服务中心拥有800多人，是最大的；上海有450人，东京、首尔和芒古有150到250人。

预订客户可以取消预订，询问房东是否可以带狗或额外的房间，询问有关停车或拿起门钥匙的问题，并询问价格和付款时间。我们将在未来提供交通和票务服务(前面提到的在中国的OTA一站式服务对他们有指导意义)。

Booking.com还创建了自己的人工智能系统。目前，80%的客户以英语提出的信息可以被系统识别，机器自动处理的信息占信息总数的50%。

詹姆斯·沃特斯(JamesWaters)指出，OTA在中国开设了实体店，一方面因为让顾客上网太贵，另一方面更容易与客户建立联系。除中国、日本外，韩国的OTA也已离线。预订已经讨论过这一点，并且还没有决定是否采取这一步骤，但是朝这个方向探索是非常有趣的。