反奢华的MUJI HOTEL，站在了规模效应的对立面
2020-11-30 21:00:44
[邹玉民]1月17日，记者第一时间体验了MUJI HOTEL。如果不将其作为MUJI无印良品深业上城三合一项目的一部分来看，这是一家非常克己的酒店：没有奢华的装修，不设酒店门童，到处找不到的酒店礼宾部，装有70% MUJI商品的客房没有一个直通电商平台的二维码，客房采用有限产品及服务的方式，连一把梳子都必须打电话到前台租借。
可以说是非常“反奢侈”。
Muji酒店赶上了最好的时光。
Muji成立于1980年，旨在改变日本社会奢侈消费和劣质产品的两极分化，并生产未印刷(无品牌)优质产品(高质量产品)。Muji经过30多年的发展，把这个概念带到了世界各地。
据Muji母公司2017年7月发布的2018年会计年度第一季度的数据，截至2017年5月底的财年末，Muji拥有422家日本门店和408家海外门店。Muji计划在2018年2月终了的财年结束前，在日本开设424家门店，在海外开设460家门店。
左起：（翻译人员）无印良品上海商业有限公司董事总经理山本直幸、（翻译人员）株式会社良品计画代表取缔役社长（兼）执行董事松崎晓、深业置地总经理徐恩利、深圳控股高级商业顾问兼深业置地常务副总经理郝继霖
当谈到木吉跨境酒店的原因时，Muji品牌涵盖了食品、服装、住房和交通，每个跨境区域都有规划和目标，任何跨境地区的实施都是基于这样一种信念，即在这一领域有一些值得改进的地方，或者可以用Muji的方式做得更好的地方，代表该公司协会主席(兼执行董事)的该公司优秀产品计划(Good Products Program)执行董事松崎骏(Matsuzaki)表示，Muji品牌涵盖了食品、服装、住房和交通，而且每个跨境地区都有计划和目标。
松崎认为，酒店被定义为提供家庭服务的住宿。今天的酒店要么非常豪华昂贵，要么价格很低很粗糙，两极分化还很严重，慕吉酒店希望以合适的价格为客人提供优质的服务。
因此，慕吉饭店的起源与中国的中部饭店非常相似。30年前，外国高星级酒店在中国开始衰落，并掀起了“五星级酒店”消费浪潮。20年前，工业生产快速连锁酒店创造了七天，如家居、汉庭等民族品牌，便利的住宿，但缺乏设计和家庭的感觉。
客人们要么花很多钱住在高兴饭店，要么忍受同样的快速连锁酒店的状态，这种状况近年来随着消费水平的提升而被中高档酒店打破。高星级酒店和经济型酒店开辟了中档酒店市场，而中档酒店则催生了精品酒店、IP酒店等。以跨境雅多之爱为例，它带来了网易燕轩酒店、亚多吴酒店等IP酒店。酒店空间的重构使得多格式、多场景的交互成为可能。
从这个角度来看，刚刚起步的木济饭店，可以说是赶上了中国饭店业发展的最佳时期。房客开始追求个性化的选择。酒店标准不再只关注交通、价格和星级。但这也意味着，随着中高档酒店在中国的崛起，以及瑞典本土品牌宜家酒店(Ikea Hotel)、网易燕选择酒店(NetEase YanSelectionHotel)、木吉木济酒店(Muji Hotel Of Muji)等各种生活方式品牌的诞生，木吉族酒店不再需要了解如何与豪华酒店和快递酒店竞争，而是如何在许多有自己特色的酒店中仍能被客人所认可和铭记。
品牌与经营分离
第一家慕吉酒店位于中国深圳，不仅仅是为了看到中国酒店市场的商机。松崎松崎表示，Muji计划在10年前建造一家酒店，但尚未找到合适的酒店所有者和经营者。
没有酒店管理经验和物业基础的品牌跨入酒店领域，而不是重建葡萄酒管理团队，以最便捷和利润最大化的方式，或找到合适、志同道合的所有者和经营者，品牌只需出口理念和设计，由经营者承担日常经营风险。例如，网易燕轩酒店负责为雅多饭店提供场地、日常经营和销售严格挑选的商品，而网易燕轩只需提供大部分酒店用品。
当然，还有另外一种方式，品牌与酒店经营者组建合资酒店管理公司，分担酒店经营风险。例如，十多年前，奢侈品牌宝格丽(Bulgari)和万豪国际(Marriott International)宣布成立宝格丽酒店集团(Bulgari Hotel Group)，该集团于2004年在米兰开设了第一家酒店。
穆吉选择了第一条路。松崎松崎表示，Muji不会参与酒店的运营和管理，但必须找到一家双方都能接受的运营商，今后也不会考虑成立一家品牌酒店管理公司。
作为Muji酒店的经营者，据深圳集团官方网站介绍，深业集团全资拥有深圳市人民政府，，以房地产开发、运营服务、基础设施建设和新兴产业投资为主营业务。除木吉酒店外，还有苏州万豪酒店、巢湖神野半唐温泉度假村、巢湖神野温泉度假村、。深圳申业丽生酒店、深圳文华东方大酒店五家豪华酒店。
反奢侈品牌如何与经营豪华酒店的运营商联合起来？深圳房地产总经理徐恩立表示，与Muji的合作可以从时间和地点上加以总结。
天时，十年前木吉想成为一家酒店，6年前神业集团也想成为一家与众不同的酒店。在地理位置上，深圳首先是一个开放、包容的年轻城市，有着美好的未来和吸引力。第二，深圳位于莲花山公园、碧家山公园和中央公园之间的福田区，经过三大公园之间的通道后，酒店位于城市内，但自然生态环境非常友好，酒店与周边环境可以更好地整合和沟通。
“对于人的和谐，作为一个开发商，倡导的概念是城市空间的雕塑家，提供一个更友好的生活环境，并希望找到一个能够理解开发商的概念的品牌，MUJI的概念，关于设计和环境的想法，也符合深奥产业。”徐恩莉说。
Muji酒店项目由深圳集团提供设计、产品、理念、酒店管理和运营，据松崎称，Muji酒店的利润也由深圳集团承担，而Muji每年只收取相关费用的一小部分。
尽管木吉酒店是确保项目落地最安全的方式，但深圳控股高级业务顾问兼执行副总经理郝吉林表示，从第一次与Muji的沟通到最终项目的落地，历时两年，这意味着这种逐个筛选和沟通操作人员的方法不适合酒店的扩张。
松崎在回应时说，目前Muji只确定了三家开业酒店，一家在深圳，一家在北京，一家在日本。虽然它将来一定会尝试发展商务酒店和假日酒店，但短期内不会有扩展计划，我希望花更多时间与经营者商讨如何经营更开放的酒店。这是一个中期目标。
把旅馆开到歌迷家。
松崎的中期目标也是慕吉酒店成功的标准，也就是客人来酒店的愿望就像回家一样。他认为Muji酒店的目标用户与其他Muji产品的目标用户相同，是Muji品牌、产品和设计的粉丝。
据XuEnli的说法，跨境酒店和TheLegacyHotel之间的运营必须是截然不同的。“MUJI的想法是为了满足租户最基本的睡眠和放松需求而与奢华的MUJI酒店进行斗争，让客人感觉在家，而不是过度服务。任何服务都是静默地滋养一切东西，只要你需要出现，而不是在你面前的任何时候。\r\r\r\r\r\r\n""
例如，配备中、日、英服务人员，没有酒店门卫和服务员，电熨斗、空气净化器等非客人房间必须在需要时通过电话送到前台。
“至于家的感觉，慕吉饭店的餐厅Muji Diner做了很多有趣的饭菜。”徐恩德介绍说，木鸡餐厅的厨师参观世界各地的家庭厨房，就像孩子们从父母那里学做饭，看当地人做饭，听他们解释，品尝菜肴，学习当地烹饪知识和美食秘诀，并把这些菜带回木鸡餐厅。
同时，慕吉酒店还设立了休闲顾问，带领居民探索当地地区，如为客人提供慢跑莲花山公园的最佳路线，如带居民到本市村镇探索城市文化等。就像Airbnb的旅行，雅多市的步行，休闲顾问的服务不需要额外的费用。
所有慕吉酒店的客房服务和早餐都包含在不随淡季波动的价格体系中。郝吉林说，Muji酒店的定价有两个基本原则：简单和负担得起。
“所有价格包括客房服务、税金和木济餐厅早餐。无论是工作日还是难熬的假期，价格都不会改变。木济酒店目前没有任何商定的价格，只有住一个月的客人才能享受九折。”郝吉林强调，木吉酒店只有79间客房，不是一家大酒店，只有慕吉官方预订渠道，目前不会与任何第三方渠道合作，包括承包商。
除了挑战传统酒店首选的供求关系的定价之外，Muji酒店在其运营中还有许多细节需要探索。例如，木屋三合一工程的开幕日，木济餐厅在用餐期间排长队，而一些来此就餐的当地客人还没有得到午餐位置。木屋餐厅也是慕吉饭店的用餐场所。例如，其他神业酒店的成员是否会与慕吉酒店成员建立联系，以及如何实现MUJIHOTEL的会员忠诚度计划，值得品牌和经营者的考虑和研究。
后记
事实上，慕吉酒店的意义并不是要自己成为一家酒店。这是慕吉市三合一项目的有机组成部分，也是木吉知识产权价值链延伸到酒店的结果。
松崎还表示，MUJI HOTEL 的初衷之一就是让居民 24 小时以住宿的形式体验 MUJI 产品和世界观，并通过居民沉浸式体验后的点评和口碑管理，进一步完善 MUJI 的产品设计和开发，最终提供更好的生活方式。
换句话说，MUJIHOTEL不是完全卖的时间，它也卖商品，最终想要卖一种生活方式。此外，Muji本来可以提供酒店用品，而跨境酒店可以降低酒店成本，并将外部利润内化。
传统酒店通过规模获得市场份额，降低边际成本而取胜。显然，这不是慕吉酒店最好的方式，品牌已经产生了聚集粉丝的效果。对于慕吉酒店和其他生活方式酒店而言，更好的做法是注重形象和专业化，与品牌业务合作，强调酒店的IP特征和内容，提高单一酒店的盈利能力和影响力。
但在酒店的竞争领域，慕吉酒店仍然要抛开原有的氛围，面对经营压力和利润压力，而正面形象一直是品牌宣传的加点。Muji酒店不可能像开馆那天那样热，未来可能需要与数据交谈。