携程的下一程
2020-10-17 18:00:13
[李超]初冬的上海，绵绵的阴雨中夹杂着丝丝的雾气，携程主办的首届全球合作伙伴峰会现场则是人声鼎沸。
作为该剧主角，携程董事长梁建章在谈到经济和人口政策时，在舞台上飞来飞去。他英明的头脑不时地把观众带到大航海和繁荣的唐朝。他感兴趣地解释了旅游如何促进人类文明的繁荣和发展。面对许多经济不确定性，梁建章对旅游的信心正在受到观众的影响，但投资者、携程团队、媒体和合作伙伴在现场也存在着另一个关注的话题：Ctrip如何通过上市15周年，继续辉煌？
梁建章，携程执行董事会主席
携程在2015年实现了行业的统一，但在过去三年里没有多少好的生活：被斜刺杀死的美团酒店数量已经超过携程酒店；机票捆绑、父母-孩子花园中的虐待儿童案件、高额机票退款等事件，一再将携程推到媒体和公众问询的前沿，携程的高管们似乎很难处理这些问题。
但携程的一系列举措，包括国际化布局、线下门店加速扩张、发布丽呈酒店品牌等举措并没有得到资本市场的积极回应，贸易争端、业务增速减缓及预期Q4增速低于市场预期使得股价在近期跌到了近三年来的最低点，投资者们对于携程的增长潜力显然信心不足。
但是携程真的不工作吗？他们的成长机会在哪里？让我们一起讨论几个关键问题。
第一：携程的GMV在世界排名第一，但差距在哪里？
携程首席执行官孙杰在第三季度财报电话会议上表示：“不包括创业板，携程过去12个月的总交易量(截至2018年9月30日)较上年同期增长了约30%，至6900亿元。”
同期，Expedia和预订控股(以下简称预订)的预订总额分别为975.4亿美元和912亿美元。这意味着携程的GMV首次超过Expedia，在全球在线旅游行业排名第一。
让我们看一看三大OTA财务数据的表现：
表1：世界三大开放贸易协定的财务数字比较
注1：上表中的GMV/GMV增长/收入/佣金比率/净利润是截至2018年9月30日的过去12个月的数字。
备注2：员工数为截止2017年12月31日，Booking在客户服务、网站内容翻译和系统支持等方面使用了外包服务商
备注3：GMV/收入/净利润/市值单位均为亿美元
备注4：市值和市盈率均为截止2018年12月19日收市
备注5：上表中的收入包括佣金、广告及其他收入
备注6：按照1美元=6.91计算
从表1中可以看出，虽然携程的GMV增长率比Expedia和预订快得多，但总体收入规模相似，因为Expedia的佣金率(接受率)小于1≤2，预订率小于1：3。另一方面，预订率高达15.5%，这也直接关系到其旗舰品牌Booking.com对高佣金酒店的关注。携程的总体佣金率也较低，因为佣金率较低的机票、假期、商务旅行管理和其他业务约占GMV的65%(2017年盈利数字)，从而降低了总体佣金率。
在净利润方面，携程和Expedia与预订的差距仍然很大，分别只占Expedia的54%和15.8%。
截至2017年12月31日，携程的员工数量分别是Expedia和预订的1.65倍和1.63倍。如果粗略比较一下人均GMV、人均收入和人均纯利润(三家公司中没有一家公司报告了截至9月31日的员工人数)。(2018年10月30日)，携程与后两者仍有很大差距。
可以说，携程虽然在GMV上名列世界第一，但在佣金率、盈利能力和人均效率方面，与两大竞争对手仍有很大差距。
第二：一站式平台与国际化
该平台模型可以说是在线旅游产业的第一次创新。无论阿里到哪里去喝汤，平台模式都可以帮助提高在线平台的价格竞争力和产品丰富性，但它也是用户抱怨最多的地方：缺乏可靠的质量控制体系会让抱怨继续下去，而以低价为主导的展示规则让一些平台供应商陷入“陷阱”。这就是退款和重新安排天价的来源。虽然在线平台一直在不断完善供应商的管理和监控，但平台的属性也决定了服务质量管理将面临持续的挑战。
OTA在我国平台模式中的实践也引起了国外OTA巨头的关注和借鉴。Booking.com 7月份推出了一项名为Booking.Basic的住宿预订服务，并开始从其他OTA那里获得酒店库存。Agoda和携程的库存已经在线。基本的。
在建设一站式购物平台方面，毫无疑问，的OTA也处于行业前列。梁建章说，携程已经推出了60多种产品，从定期机票、酒店、商务旅行管理、假日产品，到延长机票、高速铁路旅行、特价车、目的地游玩、保险、签证、购物、退税、外汇兑换，甚至还有存单、体育场预订、机场班车、通勤巴士、海外居者有其屋、移民服务等产品和服务。努力为用户的多样化需求服务。
从用户购买的角度来看，通过“超级应用程序”来处理所有旅游产品确实更方便，更有利于产品的交叉销售。移动终端成为主要的旅游预订渠道后，一站式平台的优势日益突出。孙杰表示，携程用户第一年的回购率可以达到40%≤50%，第二年达到70%≤80%，这也反映了一站式平台的吸引力。
携程首席执行官孙杰
这也是美团这样的“超级应用”能够从生活和娱乐服务领域迅速进入酒店和门票销售的主要原因。今年早些时候，预订开始为旗舰品牌Booking.com增加机票、汽车租赁和机场接送服务入口，并将租赁汽车品牌Rentalcar与Booking.com合并，而预订自去年以来一直在美团投入巨资。滴滴和Rap，东南亚的司机服务公司，也在研究这些新的互联网门户带来的不同的消费场景和用户流量。
毫无疑问，在管理和运营一站式开放平台上投入的资源和精力远远不止于单一的、完全直截了当的预订平台，而且短期内回报很可能低于后者。但随着业务增长，佣金率预计将继续上升(事实上，该平台本身对直接采矿和第三方供应商具有更大的议价能力)，边际采购和运营成本将逐步降低，在满足用户需求方面，一站式平台仍将是未来在线旅游最有效的商业模式。
在收购Sky扫描器和Trip.com之后，携程在国际化方面走在两条腿上：Trip.com的主要一站式平台，提供机票、酒店、火车、自动驾驶汽车租赁、机场接送和目的地播放，覆盖亚太地区和欧洲地区，以14种语言提供服务；Sky扫描器擅长垂直搜索，提供机票、酒店、自动驾驶汽车租赁、机场接送和其他服务，以30多种语言在世界各地提供服务。
携程在国际布局上采用了OTA平台搜索引擎的组合，这与Expedia的策略非常相似。(Trivago)和预订(Booking.com Kayak)。
目前Skyscanner与Trip.com之间的协调主要体现在Trip.com是Skyscanner在机票即时预订中的重要合作伙伴。Skyscanner的年增长率和250%的直接预订增长与Trip.com的帮助密切相关，Trip.com自己的票务收入也较上年同期增长了100%以上。
在未来的国际市场竞争中，Trip.com仍面临不少挑战：预订的Booking.com和Agoda、Expedia的Expana.com和Hotels.com等地区品牌的品牌认知度较高，预订和Expedia在酒店供应链中也具有第一优势和成熟的团队布局，尽管携程不断通过直接和第三方采购优化供应链，但这需要时间。
虽然机票业务的佣金率较低，但其对酒店、租车等业务的分流效应是不容忽视的。经过多年的积累，携程在票价搜索速度、价格竞争力和产品丰富度方面已经是世界领先企业，在这方面它们面临着更大的机遇。
由于对机票的发运地点/地点有一些限制，因此，为建立全球供应链系统发放机票代理许可证是必不可少的，这一直是携程过去一年努力的重点。携程航空公司执行副总裁、机票集团首席执行官熊星表示，携程在香港、台湾、日本、韩国、新加坡、澳大利亚和英国等7个海外目的地获得了国际航空公司执照。在未来一年，携程还将建立一个全球直接采矿系统，主要在欧洲15个目的地发放着陆许可证。
可以说，供应链系统的优化是携程国际化战略成功的关键一步，无论是直接还是通过第三方采购。只有这样，他们才能真正有机会与国际OTA巨头竞争。创业板和Trip.com之间的合作和合作远远大于竞争。对于携程来说，不要过早地束缚自己的手和脚，让每一个人野蛮地成长，也许会扼杀更大的一片天空。
在品牌方面，Expedia通过并购汇集了23个品牌。不同品牌之间的差异化定位一直是一个挑战，在同一个市场上，左右手之间的竞争是不可避免的。例如，ebookers和Wotif在欧洲和澳大利亚直接与Expania.com/Hotels.com/Trivago竞争，Orbitz/Tra速路和Expana.com也直接在美国竞争。
虽然Booking拥有世界上最大的OTA品牌Booking.com，但单一产品类别不利于其在全球市场上的未来竞争，这也是Booking首席执行官GlennFogel自任职两年以来一直在推动产品集成的主要原因。他的最终目标是将Booking.com构建成一站式预订平台。Booking.com的Rentalcars集成是这次大行动的第一步。其次，如何整合Kayak及其众多旅游搜索品牌和餐厅预订品牌OpenTable并不是一个小的困难和挑战。
当然，供应链体系的构建只是携程国际化战略成功的关键因素之一。组织与管理结构的衔接、本土化团队的建设、文化与价值观的整合、适应国际市场的游戏规则，以及对当地用户和消费者行为的深入理解也是非常重要的。预订和Expedia经历了同样的路径，携程也不例外。但Sky扫描器和Trip.com双引擎驱动、直接采矿和平台模式双管齐下，携程的国际旅行已经上路。
第三：如何改变携程离线商店的角色？
在携程近一年的季度业绩中，门店是最抢眼的词，公布的数据让人眼花缭乱：
- 目前已有7000多家门店加盟，预计到今年年底将增加8000多家门店。
- 城市覆盖率达到80%，年服务人口超过500万
- 与去年同期相比，第三季度线下商店的数量增长了80%以上。
- 2018年商店销售额预计将达到100亿元，2019年将达到140亿元。
- 离线商店跟随团团旅游业务GMV贡献率为35%-40%.
可以说，随着线上交通越来越稀少，线下渗透用户已成为众多互联网巨头的选择，阿里、腾讯、
据了解，携程专卖店目前包括携程旅游、去往何地、百事可乐三个品牌。携程旅游频道总经理紧张地说，除出发商店外，携程还试图开设旅游目的地商店，并提供零碎的目的地产品。
通过连接模式扩展离线商店是携程低成本、低风险的选择。除了提高品牌知名度外，面对面的服务方案也更适合销售相对复杂的产品，如团队、游轮、签证等。加盟模式的肤浅挑战在于对门店服务质量的监控，但通过长期经营、、适者生存等途径，可以提高服务质量。
更深层次的挑战，或者说最大的想象力，来自于在线和线下的互动和整合。根据张力，线上和线下产品的统一也丰富了商店的产品跨度，从而导致用户基础的改变。在之前的旅游百事商店中，99%的销售额来自旅游产品，而2018年的数据显示，非团体旅游产品占14%。80%的商店客户是新用户，他们没有使用携程产品，这有助于携程加快向低水平城市的扩张。
为便于携带，线下交互和购买场景的切换首先是基于商店的大规模扩张，以及离线商店的低端B端，个体企业家和定制的旅游商家通过微型商店可以在现阶段与商店等形成多层次的网络，从而达到中低频率的旅游消费需求。当然，要实现多党共赢，就必须平衡各方利益。
直通线下门店的快速扩张不仅受到同样的影响，也受到了同样的影响。对他们来说，网上蛋糕不仅被OTA做得越来越大，。100亿家Ctrip的8000家商店可能没什么，但当Ctrip将其门店的规模增加到10000家，甚至2万家（目前全国有超过3万家旅行社商店）时，旅行社巨头的命运可能不得不放弃对渠道的控制权。
从携程专卖店的投资促进政策来看，每家门店每年20至3万元的许可费，以及对特许经营者的数万元补贴，使其在短期内难以成为携程的重要利润来源。
但在未来，携程的离线商店不仅将提供一个交易场景，还将提供一个服务场景、信息交换和社会功能，以及一个大型的旅游供应商品牌营销平台。你有没有想过在数百个城市的8000多家离线商店同时为一家航空公司、酒店或风景名胜区做广告？
第四：携程的扩张有边界吗？
纵观携程投资企业或自主开发的产品线，丰富的类别可以说是没有人在全球旅游企业的权利之外。从OTA、航空公司、酒店、垂直搜索、旅行社、旅游管理、酒店和旅游批发商，到目的地服务、租车、专车、考察旅游、获奖旅游服务，甚至行李转运、拼车、机场巴士、通勤巴士、体育场地预订、超音速飞机制造公司、旅游企业奖、携程等，他们最近推出了一个独立的酒店品牌-丽之酒店。从卖鱼到接触海里的鱼。在目前最热门的短视频领域，携程也推出了战略旅游产品加入这场战争。
和大多数互联网巨头一样，携程的投资和业务部门也面临着大旅游的生态圈，研究和研究游客的每一个接触点和服务场景，以确保网络的完整。根据携程的业务流量和服务能力，人们相信，具有一定需求规模的服务可以转化为良好的收入，也可以为其他服务带来流量。但业务前沿如此广阔，服务流程的数量可能是携程的佣金率的主要原因，人均收入和盈利能力明显低于Expedia和预订，更不用说携程高管所涉及的能源和投资资源了。
近年来，携程的BU制度改革极大地激发了各生产线团队的创新热情和战斗力，但如何平衡携程的创新热情与携程的大战略，我相信携程的高级管理层会做出更长远的选择。
携程与美团关于“边界与核心”的争论，不要紧对错。美团在大的生活消费场景中不断扩展，而携程则在旅游消费领域不断增加。双方的边界在哪里，在实践中还需要探索和验证。对于携程来说，除了出于战略原因进行必要的投资，而不是因为高频、高频，专注于对核心旅游景区进行深度细化，可能是提高盈利能力最现实的选择。
第五： 携程的成长是否达到了天花板？ ？
网络旅游业自1999年成立以来，经历了快速的发展。携程的市值在短短15年内就从数亿美元增长到了150亿美元以上，这依赖于业务本身的快速增长。但当携程的核心业务增长率从50%降至60%至10%至20%时，携程的增长达到上限的话题开始受到媒体和业界的热烈讨论。
根据Phocusright（详见附图1），2017年在线旅游市场总预订（不同于Ctrip的财务报告，Phocusright仅统计门票、酒店、租车、火车票业务收入）约610亿美元，网上渗透率约41%。预计2018年总保留额将达到740亿美元，网上渗透率约为45%。如果估计每年仍有超过50%或900亿美元的线下旅游交易，则在线市场的平均年增长率仍在15%到20%之间，市场仍有巨大的增长空间。考虑到旅游度假、短租住宿、机票、游轮、驾驶汽车等业务，旅游市场的整体规模可能超过1万亿美元，而实际在线渗透率可能低于20%。
可以说，携程的放缓受到了市场竞争的加剧和自身业务规模的扩大的影响，但他们所依赖的在线旅游市场的增长空间仍然很大。另一个实际例子是美团，他在2至3年内就在酒店增量市场上切断了一个大蛋糕，四分之三就有两亿多个夜晚，这也从另一个角度说明了当地消费市场的需求增长。
图1：旅游市场与网络市场增长分析与预测
与同期美国在线旅游市场相比（ 详见图 2 ），未来四年的年均增长率基本在 5% 到 7% 之间.. 然而，美国航空公司和酒店连锁企业强大的直销能力和促销攻势使当地OTA 的增长空间不容乐观。
图2：美国旅游市场和在线市场增长的分析和预测
2017年的结果显示，在酒店核心业务增长方面，酒店占Expedia收入的68%，携程占35%，预订国际业务(其中大部分来自Booking.com)占总利润的89%。与三家公司的酒店业务增长率相比(详见表2)，Expedia和预订的隔夜增长率分别下降了2个百分点和3个百分点，而携程的收入增长率则下降了4个百分点，降至21%。如果你考虑到携程酒店在2018年的低星级酒店夜间增长率约为50%(降低平均每日佣金)，携程的夜间总流量增长率可能不低于30%。
表2：三大OTA酒店业务增长率
注：携程没有在其财务业绩中公布酒店夜间业务量的增长速度。
高速铁路网络的快速发展，也将为的旅游企业带来大量的中、短途游客。根据人民铁路最新公布的数据，2018年前三个季度，国家铁路的客运量达到25.2173亿人次，增长8.9%。其中，动车组占全国客运量的59.5%，网上售票比例达到70%。
航空市场也有很好的增长潜力。据民航总局介绍，到2018年10月底，航空客运量达到51.1亿人次，同比增长11.5%，其内外客运量同比增长11.5%和14.8%，全年旅客总数有望突破6亿人次。根据GDS巨头Sabre的说法，到2022年，将取代美国，成为世界上最大的航空市场。2022年，航空客运量将超过74亿人次，年均增长6，000万人次，平均年增长率为11%。
可以说，高速铁路和航空旅游市场的快速发展，将为旅游企业创造无限的商机。
创业20年，即将走入桃李年华的携程，历经各种搏杀和起起落落，站上了风口浪尖。虽然贸易争端及诸多经济不确定性为旅游业的发展蒙上了一层阴影，旅游市场更是群雄并起，外来豪强亦是跃跃欲试，但正如施耐庵在《水浒传》里所说，“谁无暴风劲雨时，守得云开见月明。”