流量“红利”期已过，数字营销公司扎堆IPO恐难掩”业绩变脸”隐忧
2020-07-17 09:18:15
HMS Core在行业流量红利逐渐消失之际，数字营销领域的竞争也进入到了新阶段。
随着监管部门发布的最新IPO审核51条，对自进入2018年以来IPO过会率本就大幅收紧的A股市场来说，更是雪上加霜。但尽管如此，数字营销行业众多企业冲刺A股的热潮却依旧高涨。
据广证恒生研究报告显示，截止5月上旬，有12家数字营销公司从新三板摘牌，其中有1/4的企业已经明确表示拟IPO。继2017年11月底IPO史上首个零过会率情况中，两家数字营销企业过会失败后，今年新加入IPO排队大军中的的数字营销企业，与之前两个未过会企业相比，情况依然不容乐观。
另外，随着国内数字营销行业整体增速的趋缓，以及以大数据、人工智能等应用技术为主的新兴营销形式的冲击， 国内流量红利进入瓶颈期。在竞争日趋白热化的阶段，数字营销企业还同时面临着资源整合和数据驱动阶段的破局挑战。
资本降温后，数字营销企业何处“押宝”
据wind、广证恒生研究报告显示，2016年是数字营销企业融资高峰期，总融资金额达到 19.98 亿；2017 年融资金额大幅下降，总融资金额只有 8.19亿，不到 2016 年的融资金额的一半。且募集资金的55.26%均用于补充流动资金。
在融资大环境遇冷的情况下，再加上新三板市场由于门槛、退出机制等原因导致的融资困难，不少新三板数字营销优质企业纷纷摘牌，转道A股。
去年11月，有一桩IPO零过会率的情况让不少人感叹Ａ股之严格，据了解，当时共有三家申请企业均被否决，其中有两家都属于数字营销企业：博拉网络和北京全时天地。
盎司财经分析了这两家企业IPO被否决的原因。概括来说，其中博拉网络是包括没有消除发审委员对代持问题的顾虑，也就是大家常说的“三类股东问题”，这里不做重点阐述。我们重点来分析一下因经营问题被否的北京全时天地。
在北京全时天地的问询中，发审委要求北京全时天地说明的主要问题包括：
对360以及主要供应商是否存在较大依赖？以及主要供应商占比较高、合同一年一签、存在违反限制性条款行为等是否对发行人持续经营能力构成重大不利影响等问题。
说明该种销售推广模式的可持续性及销售模式的真实性等。
说明利率持续大幅高于同行业平均毛利率的主要原因及合理性，利率持续大幅高于同行业平均毛利率的主要原因及合理性。
让我们来总结一下大致原因：一、对主要供应商依赖度过大；二、公司推广模式的真实可持续性；三、毛利率偏高。
而以上三个问题，其中有两点，现正在接受IPO辅导的数字营销企业易点天下和灵思云途在不同程度上也同样拥有。
首先，对主要客户或供应商的依赖程度方面。灵思云途在2014年-2016年前五大客户中销售总额占总营收比重分别为63.06%、64.42%、64.42%，同样有着客户高度集中的风险。
其次，在毛利率偏高方面。据北京全时天地招股书中显示，其毛利率自2014年-2017年上半年分别为：25.14%、24.29%、20.93%、17.79%。
盎司财经对比了同行业企业的毛利率后，发现易点天下与灵思云途毛利率与之类似，而A股龙头科达股份和华扬联众的销售毛利率不过百分之十几，值得一提的是，IPO同样被否的博拉网络的毛利率更是高达50%以上。
有投行人士告诉盎司财经，A股市场更看重的还是企业的长期成长性和长远盈利能力。在数字营销行业整体资本降温的大环境下，再加上有博拉网络和北京全时天地的“前车之鉴”，易点天下和灵思云途依然将宝押在了A股市场。目前两家企业均处于IPO辅导阶段，但截至目前，还未披露辅导进展情况。
行业整体疲软，流量红利逐渐消失
除了资本遇冷外，数字营销行业还出现了整体疲软，增速放缓的趋势。
据广证恒生研究报告显示，新三板109家数字营销企业2017年上半年营业收入总和达118.55亿，整体规模同比增长34.56%，相比去年同期的181.33%增长率可谓是大幅回落；营收增长中位数也下降了59.17%，也就是说，尽管数字营销行业仍然在增长但增速已大幅趋缓。
另外，在盈利增长方面，数字营销企业归母净利润增长率中位数由2016年的64.14%下降到30.96%，行业销售毛利率中位数由2016年年末的32.76%下降到27.97%，行业整体盈利增速和盈利能力双双下降。
自去年8月份，在IPO排队了近4年之久的业内老牌数字营销企业华扬联众成功过会后，数字营销领域公司冲刺A股的浪潮一波接一波，如多想互动于去年11月启动IPO辅导、易点天下于今年1月份进入IPO辅导，灵思云途3月份进入IPO辅导。
尽管多家企数字营销企业冲刺A 股IPO的热潮高涨，但不得不提的是，无论是已经IPO成功上市的企业，还是排队中的企业，数字营销整体行业发展增速已处于放缓趋势，业绩增长明显下滑。
如A股上市企业华扬联众，尽管营收每年都处在增长状态，但增长速度却在逐年下滑，毛利率水平也在逐年下降。
不仅如此，华扬联众的现金流压力也在逐年递增。
据公开财报数据显示，华扬联众2015年至2017年连续三年经营活动现金流净额均为负数。尤其在去年8月份在Ａ股上市以来，其经营活动现金流净额下降更为明显，2018年一季度就高达-24575.85万元，已几乎相当于2017年全年的经营活动现金流净额。
与此同时，高企的应收账款和连续三年资产负债率超过70%的情况再次印证了公司经营面临着严峻挑战。众所周知，资产负债率的高低是评价上市公司好坏的重要指标之一。有专业人士表示，除了房地产等特殊行业外，如果公司资产负债率超过70%，投资者就要多加小心了。
不仅如此，与华扬联众有着相同问题的，还有A股数字营销龙头公司科达股份。科达股份同样存在业绩下滑、盈利能力降低的问题。
再来看IPO排队中的灵思云途和易点天下，两家企业毛利率均逐年下降。且年报数据显示，灵思云途2016年营收增长率仅为40.48%，与2015年相比同比增长率下降了90.74%；易点天下自2014年借壳以来，其净利润年增长率在逐年下降，由2015年的1569.24%下降至2016年的586.90%。
同时，与数字营销行业各家企业营收与净利润增长率普遍下滑的趋势相对应的，是数字营销行业整体运营成本的不断增加。纵观整个数字营销行业，以科达股份、华扬联众等优质企业为代表的数字营销公司，其营业成本均呈快速上升趋势。
其实早在华扬联众的招股说明书中，就曾提到一个风险是互联网营销资源采购价格持续上涨的风险。如果未来互联网广告资源价格水平继续持续上涨，而公司又无法有效传导或消化这种影响，公司的经营业绩将 受到重大不利影响。
但营业成本的上升和资源采购价格的上涨，并不意味着转化率的提高。
尽管得益于移动互联网传播渠道的多样化，加上国内电视媒体明显的下滑颓势，网络营销已成为我国最主流的营销形式。
但多个权威机构研究报告显示，网络营销的转化率与点击率依然低于传统电视媒体转化率。数字营销的投入逐渐走高与盈利以及转化率之间的负相关，映射出互联网时代的流量红利正在逐渐消失。
数据驱动阶段，综合运营能力是关键
在行业流量红利逐渐消失之际，数字营销领域的竞争也进入到了新阶段。
根据艾瑞咨询报告，2017年中国网络广告规模预计近4000亿元，行业增速仍保持在30%以上。其中移动广告在整体网络广告中的占比将持续增大，预计2019年该占比将接近80%。这意味着，国内数字营销市场规模化效应已经凸显。
纵观数字营销的成长过程，它经历了数字媒体性价比驱动、技术驱动、数据驱动三个变化阶段。而现在，正处于第三个阶段——数据驱动。
数据驱动改变了过去的传统数字服务，需要通过大数据的方式来找对人、找对渠道，这就要求数字营销企业既要有真实的数据源，同时又要有足够的技术转换能力。
一方面是通过更多的数据和更好的算法来继续提高营销精准度；另一方面是利用图像识别、语音识别和自然语言处理技术实现包括视频、图片、语音在内的更丰富的传播媒介。
未来，只有拥有强大数据源和具备大数据分析、人工智能转换应用等综合运营能力的企业才能脱颖而出。
也就是说，尽管数字营销领域市场格局基本已定，但在数据驱动的新阶段，如果把握住了大数据和人工智能等新兴技术，新入场者依然可以实现“弯道超车”。而依然走传统的广告投放模式和互联网服务模式的公司，将最终因缺乏综合创新、运营能力而被行业淘汰。