酒店与OTA关系的再思考：远不止博弈

2022-04-20 01:56:46

[](特别评论员甘三康)编者按：携程入股艺龙与去哪儿之后，分销渠道愈加集中，酒店在直销与分销的抉择中，艰难挣扎；那么，酒店要如何摆正姿态，将控制权掌握在自己手中？而OTA又该如何打造与酒店行业健康的合作关系？酒店联盟会是酒店业的新出路吗？

OTA对中国酒店业的发展做出了巨大的贡献

1、成功培养了消费者在线预订习惯。携程在早期通过地推的模式进行会员引入，到后期网络订房获取3倍积分是一个从线下转线上的关键点。传统的酒店人在这个阶段，没有预测到未来客户消费行为习惯的改变，所以OTA在这个阶段真的做了一件对中国消费者非常有贡献的事情，通过前期对市场的培育和投入，深耕市场，不断去培育消费者习惯，这个习惯是指让客户通过电话或者PC去做预定来更方便的找到住宿体，它变成了客户和住宿体之间的渠道。

2.源结构的结构由OTA进行调整。外国客人及异地客的引入，改变了住宿业单体顾客覆盖的范围。举个例子，我们上海中星君亭酒店，2015年度67%是外宾，东南亚、欧美等世界范围的客户都有，按照传统的销售思维与模式，是不太可能实现这样的销售覆盖。把OTA当作一个重要渠道或者合作伙伴，从这个视角来对待它，就会发现它对企业有很大的帮助，可以做很多企业无法做到无法实现的事情。

3、帮助酒店实现更准确的客户细分和市场定位。随着OTA全网信息透明度的增加，酒店的市场定位和客户细分就十分关键。尤其是智能移动端消费出行的习惯形成后，酒店的市场定位与客户细分需要更加精准。比如我的酒店是500元左右的客群，客户在移动端选择的时候有多品类，500元+目的地+想要的某种类型，通过多种叠加的入口来寻找一个独特的产品，这种情况也只有在多品类的时代才能带个消费者这样的选择结果。多品类是只有在平台上实现的。但这样的选择方式对酒店的定位需要更加精准。客户定位模糊、价格定位范围广泛的市场模式将不再适用。

诚然，直销平台或联盟和感情是建立起来的。

1.直销和会员始终是酒店的命脉。酒店还是要以做大直销为目标，OTA渠道成为客源拓展渠道，但是如何将OTA引入的客人逐渐通过线下及线上转为酒店的直销客人是酒店应该思考的。

在特定的市场时期，太田将给我们带来市场红利。对于客户来说，“我要和这么多酒店一起看(价格、类别、口碑)”，这只有在OTA平台上才有可能；对于酒店或团体来说，当顾客清楚地了解到他们的消费者需求时，他们就给了我们一个获取他们直接消费的巨大机会。直接销售需要系统、技术、团队和一个数量级的积累过程，许多公司在这些数据之前就停止了(所有需要资金解决的问题都是一个问题)。需要去看看总是存在的，所以直销不能想太多。我们需要做的是如何让酒店在许多类别的存在。

2.资本与客户联盟将成为一个新的突破。2016年3月19日，由华天、开元、纽宾凯、曙光、粤海等酒店集团共同出资的中国酒店联盟新公司正式成立，这次会议的召开意味着中国酒店联盟公司化独立运作序幕正式拉开，全面开启酒店联盟新时代。

毫无疑问，资本加客户联盟是最强大和最紧凑的。如果客户单独使用资本作为债券，很难达到1+1>2的效果，因为很难激活原始库存客户端以实现它们之间的直接交换。

下一个游戏：交易端口还是签入端口？

住宿格式有几个重要的入口：预订、交易、登记、门锁等。每个入口都有市场价值。总之，OTA正在进行行程的前端，不同的红色、绿色的云在实现存储的阈值的过程中，要做的就是将门锁做为入口平台。

未来，顾客消费行为的变化可以清晰地实现，即网上场外交易行为将改变酒店前台服务模式，柜台服务场景将被更全面的客户服务模式所取代。过去，酒店前台的服务模式与银行的服务模式有点类似，需要通过信用卡注册，但现在除了注册外，还可以简化服务方式，这样就可以在网上完成交易行为。从OTA的角度来看，酒店类别的丰富性和数量级基本上可以说已经决定了，但从交易的角度来看，微信和支付宝却是相互争斗的。微信通过红包改变交易习惯。支付宝通过更多的进入生活而改变。目前，支付宝在支付宝中所占的比例似乎很大，所以交易也取决于如何决定世界。然后，故事发生在平台上，如何做到平台管理的整合，是另一个春秋战国时期。酒店的人能否保留他们的客厅和最后的门槛，或者打开客厅和门，让新的平台直接进入，聆听下一次的分解。

在线和离线不对称的发展不能实现"巨人"。

一、不能协助住宿形式的良性发展，网上无法实现巨人。住宿业的亏损是行业性的，但渠道却盈利颇丰（这其实也是一种误解，因为酒店业的亏损与OTA的盈利数据接近，才让住宿业人想多了，其实国内的OTA能否真正在酒店业务上取得盈利也值得关注）。OTA还停留在赚取代理费用的时代还是已全生态布局，尚未可知，但值得预期。个人的建议是一定不要将自己定位成只是做预定和搜索的代理，一定和酒店一起探讨，除了做代理以外还可以怎么帮这个行业健康的发展。OTA发展到这个阶段，应该去帮助酒店如何往线上走而且走的成功，这样企业也会感激OTA的，而不是还在酒店抱怨OTA只赚钱，不帮助酒店的阶段，这种简单的代理关系一定会让双方之间信息不对称，当双方形成一种合作或者一种创新性的合作关系时，那酒店就会觉得你在帮助我提升。

所有的企业都应该有社会责任，这在某种意义上是一种社会责任，你应该帮助企业变得更加成熟，成为一个在线和离线的企业。在这个阶段，OTA不应该是一个代理，它应该是一个平台，让企业更好地生存在这个平台上，这是它的责任。

2、酒店需要有突破线路的能力。这是短板，得交给新生代的酒店人去做。在线经营能力是酒店应该静下心来思考的问题。重新审视线上和线下的问题，原先我们只管线下，线上交给OTA去做。在移动互联网时代，线上与线下其实是均等的。现阶段酒店做的还不多，或者说还没有意识到，做的不够好，但是一旦做好，就可以迅速脱颖而出。