数据驱动精准营销，赢在全球旅游黄金时代

2020-10-30 20:11:08

[]网络已渗透到我们的衣食住行，碎片化的生活方式给数字营销带来了极大的挑战。由数据驱动的精准营销正在日益革新的技术下，成为现实。9月1日下午，Google旅游教育行业的总经理徐诚贇在峰会上，通过分享国内外旅游业的最新洞察，以及精彩的中国客户成功案例，与广大旅游业从业者探讨了科技驱动下蓬勃发展的旅游营销的未来。

徐承云，谷歌旅游教育产业总经理。

以下为致辞全文：

徐承志：今天分享的主题，主要是中国的企业怎么样走出国内市场，在全球范围内进行品牌营销的布局。开始前想请大家先看一个小视频。这个案例是国航跟我们合作的其中一个。国航跟我们合作有很长的历史，这个案例在一个季度时间里面完成，从当地市场调研，消费者调查，竞争对手分析，目标设定，广告创意的制作，媒体投放的执行，以及后续的效果评估。

在如此短的时间内，什么样的技术或平台使如此众多的国家参与开展活动？我相信这是很多旅游市场人士必须面对的问题。你今天要讨论的话题是，在旅游业蓬勃发展的黄金时代，如何帮助中国品牌实施全球数据驱动的数字营销。这个话题太大了，可能需要很长时间才能谈出来。

今天，我们要谈的是三个部分。首先，我们先提出一个概念。现在，在这种情况下，哪个概念可以帮助我们从深层次上重新调整营销策略。第二种是推荐几种工具，谷歌有五种免费使用的工具用于品牌营销。第三，我们回到中国市场，向大家推荐我们认为下一个机会是什么。

当涉及到全球市场时，我们会绘制一张世界地图，环绕我们居住的地区。这个圆圈有一个明显的特点，这个圈子里的人比外面的人多，世界上大多数人都生活在这个相对较小的圈子里。一家营销机构最近发布的一份报告认为，亚太地区的在线旅游销售将在2017年超过北美，成为全球最大的区域市场，我们对这一趋势非常乐观。在这样的背景下，在这个蓬勃发展的时代，以及在移动时代为背景，我们如何抓住机遇实现发展？

接下来，我想推荐一个我们称之为“微矩”的概念。可以以两种方式来定义微矩，第一是行为，在某一点上，某人在某一点上完成对设备的动作，可以接收消息，或者发现问题，或者通过搜索找到答案，或者放置命令。第二个因素是，在某个时候，人们对某事物的决定或他对某事物的偏好的决定是在意识水平上形成的。这样，我们将在三个层次详细讨论这个概念。

首先，借助研究机构的报告，根据他们的计算，现代人在两个月内平均呈现大约 4 万个场景或数字时刻，你可以看到有两个特点： 第一，碎片化，非常碎片化； 第二，高频，每个都很短。 如果我们提炼这一场景，例如，如果有人非常喜欢去迪斯尼旅游，或者如果我们计划去迪斯尼旅游，我们将细分这一刻，我们可能会发现其中一些发生在 PC 电脑上，一些发生在移动设备上。 它也很装备，而且频率很高。 这是从一个层面，即从分析的频率和持续时间。 另外，我们可以在移动时代的数字场景和我们过去的传统品牌营销之间做出区别。 我们认为，移动时代的旅行微观运动包括三个要素： 第一是意图，第二是场景，第三是即时。

意图，很容易理解，即使在PC时代，我们也可以通过搜索引擎很好地捕捉到某人的意图。但是移动时代的到来给了我们更多的信息，让我们知道这个人在做什么，他在哪里，他在使用什么样的网络，他当时在做什么。事实上，意图加场景是一个非常强大的营销信号，远远超越了传统意义上的所谓的性别信号。此外，移动年龄使得这种直接性行为成为现实。

在过去，旅行有四个阶段，思考，计划，预订，分享，只有当你从旅行回来的时候才能分享，但是现在这种方式已经改变了，你可以在旅行的过程和经历的过程中分享它。而这种与数字设备分享的过程或体验反过来又会重新影响你的思维、规划和预订，这是移动时代带来的一个新变化。在微计时时代，这一过程变得更加紧凑和循环。

我们刚刚讨论了微时间的概念，然后我们分享了一组数据。2016年7月，当阿联酋航空市场的普通观众预定一家休闲旅游酒店时，这些人所做的事情，只有不到10%的人完全通过这条线路，可能是朋友的旅行社，没有数字媒体，90%的人通过移动设备旅行，90%的人与移动网页保持联系。相比之下，移动应用程序的比例略低，约为75%，这是研究阶段。

如果我们看一下预订，55%的国家通过离线预订休闲旅游。其中24%是通过个人电脑预订的，21%是通过手机预订的，这一比例已经很高了。接下来的几个国家的数据可以借鉴，我们有12个国家和最新的。从总体上看，在旅游研究阶段，西欧国家手机的渗透率相对较低，但这一较低的水平仍在50%左右。在这些国家，如阿拉伯联合酋长国、土耳其和沙特阿拉伯，流动研究的比例为70%，超过80%，而这些国家的流动情况也不亚于中国。

另一个特点是，几乎所有国家都处于旅游研究阶段，但移动网页的重要性在于，这一阶段的使用似乎比移动应用更多，而且有些人不使用应用程序进行旅游研究。然而，各国之间存在着很大的差异，而且每个市场都有很大的差异。这是旅游预订，我们将其分为三个维度，离线预订、在线预订移动部分。沙特阿拉伯是第一家KSA，拥有超过60%或近70%的移动订货量，这已不再比中国低得多，当然也有非常低的市场，比如法国，总体上，只有不到10%的订单是通过移动设备预订的。在进入这些市场时，考虑这一阶段是否适合这样做，这是一个机会，也是一个挑战。

刚才说的是行为，这个数据是关于休闲酒店预订品牌忠诚度的。总的来说，这两个特点非常低，平均为20%。第二个是有趣的，当涉及到更高的手机普及率时，品牌忠诚度相对较高。这些数据本身不能说是原因，而是结果，但有这两个特征可供参考。

这是关于移动部件，我们讨论移动微时刻的概念，当前的全球市场，区域市场的特点和可能的机会。接下来我们介绍了一套工具，如何在这么短的时间内开展如此大规模的品牌营销活动，什么样的工具，什么样的平台使得这一切成为可能。我们总结了三点，第一点与可伸缩性，第二点与机制做得很好，第三点具有可测量的效率。

第一个工具想和你分享搜索的机会(Google的声音)，这个我们有公开的数据，不同品牌的关键词在我们的搜索趋势是什么，这个工具提供给客户，有点不同，除了帮助你比较简单的关键字数据，你还可以关联关键字，如携程，中文，英语，可能有传统的，做数据集成我们可以帮助你实现。我们的第一个例子是新加坡，它的市场份额反映在搜索的横截面上，这个词在现阶段可能会有大量搜索。

以下是台湾，情况有点着急，第一个地方是不断变化的。下一页是从韩国来的，这一点更加稳定。但是几年前发生了巨大的变化。下一页我们想看看日本。日本是一个市场，我们的旅游业从业人员一直都敬畏。外人进入这个市场是非常困难的。我们可以在数据上看到一点。地方企业非常强大。但在过去的两年里，我们看到了一种新的趋势。有海外品牌可以进去，我们已经做了很好的工作。此处的数据不完整。这就是我们可以从中选择的。几个全球品牌在没有成功的情况下进入了日本市场。

其次是接近我们的香港市场。红线是携程。过去一年发生了巨大变化。第一位已经从一个地方变化到另一个地方，而且增长趋势很好。从第二梯队你可以看到，有新的竞争对手来了。当你看到这些数据时，你可能会有这样的印象，谷歌搜索非常好，可以告诉我谁是第一和第二，谁是大的，谁是小的。这往往会给每个人带来误解，是否意味着我已经改进了品牌营销做好了工作，还是数量不够大，品牌营销不够好？我们仍然想强调的是，这个数字只是一个横切的数据表示。

第二个我们想介绍给你们的是另一个叫做营销者趋势的工具。这是什么数据？让我向大家介绍一下，下面的圆圈和线代表什么。首先，圆圈大小表示搜索量的大小，第二个距离表示用户可以同时搜索它们的可能性，而同一个人可以跨这些品牌进行搜索。第三，我们只取了一个数据，那就是酒店相关的数据，它并不代表所有的本地搜索量，我们只是发布了酒店相关的搜索量。我们只获取与酒店数据相关的信息。

你可以看到这是2015年第一季度的数据，很明显看到了宜龙，携程，哪里是在一起，永安和Airbnb在一起。让我们看看2014年的第一季度，当时Airbnb还很小。我们把时间推迟到2016年，发生了两个变化。第一个明显的变化并不是因为他的营销活动导致了这一变化，我们认为这是可能的。当然，这只是一个工具，我们刚才提到的两个工具都是基于我们的搜索数据，不管是单一级别的搜索数据还是链接搜索分析，但这些可能不足以帮助我们了解当地市场或消费者市场。

还有两种工具，一种是google消费者调查工具，它可以帮助人们在几乎所有你想在世界各地做的市场进行一夜之间的人口调查。在很短的时间内，就可以收集到数据，完成对报告的分析。当然，如果你想把它给你的消费者，你可以花点钱。

第二个工具是YouTube的BrendInsight。你的数字符合你的品牌形象和品牌信息。如果这不是你想要关注的品牌形象，你可以为这些人做广告。上面提到的工具都很大，可以在任何时候进行数据分析，这个工具我们称之为品牌升华，是给你一个特定的广告浪潮，比如我们的一个品牌想进入西班牙市场，我不确定我会花多少钱，我不能在西班牙吃哪条路。让我们试着投放一个广告，另一组人根据我的设置让他看到广告，把这两组人拉出来，分析他们对我品牌知名度的变化，购买意向的变化，或者我的广告的记忆程度。你可以清楚地知道你是否有机会进入这个市场。我们已经为很多客户做过了。例如，在欧洲市场，你去德国投同样的信息，同样的方向，效果可能不明显，可能不去意大利是显而易见的。这反映了品牌在当地市场的影响。

接下来，我们想超越品牌营销，一点点谷歌内容。为什么谷歌的平台有机会做这么多广告？最近，由于许多问题，一些制造商放弃了他们的广告业务。我们将理解为什么谷歌在三个层面上把广告做得这么大。首先，我们有世界上第一个搜索引擎，第二个搜索引擎是YouTube，它也是最大的视频平台。在第二部分，我们称之为继续学习。我们所熟悉的是，阿尔法围棋在今年上半年击败了李世石，这是当时的一大新闻，这只是谷歌人工智能的一个很小的表现。目前，谷歌不断学习，从谷歌搜索、翻译、照片管理到全方位的广告产品。第三部分是欺诈防范，网络广告说流量不是第一天，是很难处理的问题，据我们计算，网络广告在转售流量中，30%以上是恶意或虚假的。谷歌一直致力于这一领域的大量工作，长期以来，结合谷歌机制，我们的学习能力把这项工作提升到了一个更高的水平。目前，我们有信心把这件事做好。

在谈到谷歌在世界各地的能力之后，你可能会问，你在中国有什么？如果我不出海，我似乎无法登录到你的网站。大部分是B服务，我们所说的反作弊机制，好吧，只要你有办法上网，这些都是好的。事实上，在中国，和我们做生意的朋友会知道，如果他们不和我们做生意，他们可能会认为谷歌在中国仍然有。我们现在还在。

让我给你举个例子。 事实上，中国主流人士想购买的广告资源基本上是可以做到的，包括你想用谷歌继续学习，帮助你管理百度搜索，提高百度搜索的效率。 事实上，你也可以使用它。 事实上，我们有一家公司在使用，可能存在。 我们基本上完成了对谷歌的几个工具的讨论，以及从一般的角度来看它们是什么样子的。

最后，我想回到中国市场谈谈最近的观察，这个话题很受欢迎，娱乐直播。有人想问，现场娱乐和谷歌有什么关系？今年上半年，我们与在这一领域做得更好的公司进行了技术合作。豆豆、旗帜和龙珠占据了70%的市场份额，我们的谷歌技术被植入其中，这是现在的独家。我希望大家注意到这一点，因为我们看到搜索广告在十多年前兴起，显示广告在近十年前蓬勃发展，视频补丁广告出现在七八年前，移动广告出现在五年前，社交网络在三年前开始流行，现在可能有一个新的领域来反映在线广告的机会。这个群体有一个特点，非常年轻，如果你的公司想这么做，你可以在这里找到它，超过70%的用户年龄在18岁到35岁之间，而这些人的收入更高。您可能不一定有一个完整的概念，这件事，现在，或游戏客户将多一点。如果你对这件事感兴趣，你可以当场和同事交流，今天在这里分享，谢谢。

主持人： 还有三四分钟.. 我看到了几页实用信息的拍摄。 立刻有人问如何下载报告。 你对这个分享有什么疑问吗？ ？

客人们，昨天Facebook也分享了一个国航的案例，刚才您也举了这个案例，我想了解您这个角度看，国航在您Google上面投放海外市场的推广，跟昨天Facebook讲的推广有什么本质的不同吗？

徐承志：首先国航是不是在现场我不确定，第二刚才视频里面的内容，何总用了几个绝对的词，用了几个最，具体情况涉及到商业的信息要保护，我们拿了一部分可以和大家沟通的信息，具体信息想了解可以找国航的朋友，到底做了什么可以讲，但是商业上我不方便讲，特别是涉及到另外一家公司。

主持人：你推出全球移动通信的策略是什么？目前有什么做法吗？

客人们，目前为止，我们在欧洲、美国市场非常成熟，中国市场还是初期创业阶段，对于我们来说，一方面是我们在本地市场的发展，另外一方面也有更多高层过来了解一下吸引中国客人去我们其他的景点，比如说伦敦眼的区域，整个区域相当于迪士尼的量，也是我们现在在研究的，没有具体的策略，但是我觉得非常好。

徐承志：现在移动在变化，营销理论在变化，很多事情没有写到课本上。现在的趋势各个国家不一样，即使在同一个国家，不同人群差别非常大。我们只有通过基于数据的精准营销，才可能比较高效达到你的目标。昨天有不少同仁分析到另外一个层面的精准营销或者数字营销，同一个人50岁可以去迪士尼，40岁也可以去，3岁也可以去，要讲精准可以从不同层面理解，话题非常大，我们可以有时间再探讨。

主持人：你刚才提到的三个要素给我留下了深刻的印象，因为谷歌在六、七年前我们第一次在国外见面时就分享了它。

客人们，我来自中国的旅游企业。这两天我们在现场有很多您的伙伴，像腾讯、百度、阿里刚刚在旁边说了，阿里说的是阿里云的布局来支援中国的旅游行业，百度在昨天，也有了一些他对旅游行业的布局的支撑，像百度糯米。今天早上我们听到了腾讯对我们整个从早到晚的行为进行了很深度的分析，也来助推旅游行业。Google有很多新的基础，有很多挖掘，不知道在中国对这个行业的支撑，Google的布局是什么样子的？

徐承志：这个问题非常大，另外要回答起来非常困难，但是有几个想法想跟您分享。第一我们会觉得说在线营销从十几年前到最近这几年的变化有一个趋势是不变的，我们能获得的数据，我们的分析能力变得越来越强了。有些公司在其他维度上进行发展，可能规模变大了，但是数据管理上是不是走得更深了，可能不见得，这是第一个点可以思考的。第二个点像刚才吴总也有提到，你抓住特定时间的某个需求，其实远远比抓到某个人要重要，你能不能在更对的时间以更合适的内容抓住他，这是另外一种能力，您的问题非常大，我可能不能回答全面，但是这两个点我们可以接下来细聊。

主持人：关于时间和时间的关系还有两个问题。到目前为止，最好的旅游目的地是什么？

徐承志：我个人体验最好的是日本。

主持人：接下来你想去哪里？

徐承志：我想再去委内瑞拉。