由大众定制到预测式分析——数字辅助销售的个性化对话

2021-01-09 04:28:36

[]从大众定制信息到真正意义的个性化服务，航空公司走上辅助销售的个性化之路的原因是什么？个性化服务在航空公司的平台上见效如何，又将如何驱动行业的变革？芬兰航空将向我们展示其最新发展成果。

10 月 19 日，在 2017 中国航空营销峰会上，芬兰航空辅助服务销售负责人安妮·阿恩格 (Anni Ahnger) 讨论了芬兰航空公司如何利用个性化平台了解客户，以及如何走上辅助销售个性化之路。

Ani Ahnger，芬兰航空辅助服务销售主管

以下为致辞全文：

谢谢。我很高兴能够发表这样的讲话。首先，我想简单介绍一下。我们是芬兰的一家航空公司。我们过去在欧洲提供点对点航空服务，现在我们开始关注亚洲市场，特别是中国市场。我们现在中国有七到八个目的地，中国对我们来说是一个非常重要的市场。我的名字是安尼·安格，我主要负责航空公司的辅助服务，今天我想向大家详细介绍我们的辅助服务，特别是个性化服务。

我会告诉你更多关于航空公司可以做什么的事情，特别是航空公司应该如何处理个性化服务。有很多可用的申请，但航空部的要求也很严格。对于航空部来说，如果我们想做个性化的服务，我们会有一个非常谨慎的考虑。

我们北欧人有一些与生俱来的形象。首先，我们非常守时可靠，这也是我们的期望。如果会议在1点钟开始，我们将在12：58到达那里。我们说我们要做的是我们的底线，我们必须在芬兰航空公司做什么。这是我们所做的一切的基石。第二，我们非常直截了当，我们在沟通上非常直接。例如，美国人想问我们现在怎么样，即使我们不太好，我们也会告诉他们。第三，我们很沉默，很安静，所以当我们不得不谈论某件事时，有时我们可能会比较安静。为我们的公司，我们希望为我们的客人提供独特的北欧经验。因此，当我们提供个性化服务时，我们希望以直截了当的态度面对客户。有时候，当一个客户想安静，想一个人独处时，我们就让他一个人呆着。

我在芬兰已经两年了，在过去的两年里，我们也在探索我们的个性化服务。我们的个性化服务是围绕我刚才所说的三个北欧人的特点提供的。我们在运作过程中，亦非常关注这三个方面。对于销售人员来说，可能有他们自己的想法。但对于我们的客户或其他部门来说，这可能与我们的营销部门不同，因此我们希望能够在推广过程中提供一个一致的概念，这也是我们内部的价值取向。

对于航空公司，或者一家成功的航空公司，我们想要理解和照顾我们的客户，我们想要与他们互动。对于客户来说，知道自己的名字是件好事，如果他们能为客户提供个性化的服务，顾客就会感到满意。

如果要这样做，应该采取什么措施？我们两年前开始提供个性化服务。我记得有报道说，对于航空部来说，它可能会比电子商务开始得晚。我完全同意这一观点，即我们可能比一些快速销售的产品晚一点。在个性化服务方面，我们的发展实在落后。但我认为一切落后都不能成为我们的借口，我们已经采取了行动，去做个性化的服务。

我们该怎么办？我们的销售首先要从什么人脉开始？当然，我们可能有自己的想法，但我们需要更多的事务数据来帮助我们进行分析。我们需要集成事务数据、历史数据和个人数据。

我们以前也犯过一些错误，我们想把公司的一切都个人化，希望每一个联系人都有一个个性化的处理。我并不是说这种做法是完全错误的，但我想说的是，整个公司的个性化是耗时的，消耗了大量的资源。我们的销售人员，客户服务，运营，地面服务和我们的船员，以及我们的整个项目，都是围绕个性化完成的。因此，在今年上半年，我们并没有取得多大的效果。

斯堪的纳维亚人有时太民主了，如果我们想投票，我们需要每个人投票，所以一开始就不是很有效，而且不是那么快。在个性化服务领域，我们的发展速度还太慢。然后，我们做了一些调整，然后我们瞄准目标，寻找我们的优先事项，并找到一个或两个需要进步的关键点。我们也需要考虑其他事情，但其他的非重点可以在以后完成，首先集中，这节省了我们的精力。

首先，我们必须收集数据，以创建个人肖像，并知道谁是我们的客户。因此，我们的出发点实际上是对大型分类客户群进行图像分析。对差异化顾客肖像的一般分析更为有效。我们认识到，仅仅这样做是不够的，我们希望打破更多。另外，我们对产品定价进行分层，首先提出一个假设，以假设为前提，看看我们的结论是什么，然后对我们所有的数据进行拟合，看它是否被数据所支持。这是我们进化的路线图(下面)，让我们看看从哪里开始。在一些细分中，你会发现我们消费者实际上没有一对一的特征，在一些细分层次上，我们发现它的变化程度，干扰是非常大的。

接下来，我们希望执行可预测的定制服务，我们希望根据我们的事务创建一个平台来收集客户行为或数据，以分析客户。在我们的网站中，无论客户搜索什么，以及他看到什么，它都可以帮助我们了解客户是什么类型的人，以及他的采购流程。

另外，以我为例，如果我和不同的人一起旅行，包括我的母亲、兄弟姐妹、我的丈夫，我是四个不同的人，这是很难理解的，我们已经朝这个方向走了。其他航空公司也有很多移动应用，我们开发了很多移动应用，但我认为我们的移动应用不够快，甚至有点慢。我们需要知道服务是什么，只是为了知道顾客到达机场是不够的，我们必须知道机场发生了什么事。当客户到达机场时，是否有意外发生，我们是否需要向他提供资料，例如提醒客户稍后排队等候？现在队伍太长了。如果客户有急事需要尽快到达目的地，我们可以向他发出信息，提醒他今天的航班非常拥挤，并建议购买其他航班的座位。

我们想要创造个性化的服务，如何呈现自己的产品，如何定价应该是什么，如何保证这种定价是最合理的，是否支持本地化的支付方式是我们需要考虑的领域。我们是第一个进入支付宝的航空公司，我们希望成为螃蟹，成为第一个在所有渠道获得最新服务的公司。我们习惯于给欧洲的客户发电子邮件，因为欧洲人仍然喜欢用邮件来接收信息。这是一封来自我们会员记分卡的信，我们创建的动态内容涉及到一些个性化信息，以了解我们客户的特点。此外，我们亦会推广辅助服务。如果客户乘坐飞机，我们需要知道模型是什么，飞机上提供什么服务，以及为了增加收入而促进哪些辅助服务。另外，我们要强调的是，如果客户已经有了里程，该如何交换呢？告诉顾客你可以用里程交换机票是一回事，使用其他辅助服务来促进里程交换是另一回事。例如，通过发出“你有三千点可以交换的东西”的信息，好处就会更加明显。根据客户细分，我们提供量身定做的内容，这是我们的分析，根据客户的特点.

我们希望挖掘大量的数据，积累大量的数据，我们必须不断改进算法，以了解客户的特点。我们需要了解定制的程度和范围应该很好地定义。首先，您应该开发您的技术架构，然后考虑如何进行个性化服务等等。此前SDL还表示，内容是王者，这对于帮助我们提供个性化服务真的很重要，也是核心点。如果航空部门发送给客户的信息是相同的，那么客户就得不到足够的信息，也不会满意，因此必须有办法确保航空部门技术结构的完整性。这不是一夜之间的事，个性化服务实际上可以刺激收入，你需要投资，但你可以看到回报实际上比投资大，投资的钱还有待投资，只是为了确保未来的现金流能给你一个判断资金是否正确的理由。

目前我公司正致力于网上业务，希望今后能与一些国家建立合作关系。在中国市场，我们有更多的分销渠道，所以我们需要做的是更好地了解这些客户的特点。此外，我们希望与合作伙伴合作，加强中国的数据分析。

每家航空公司都有一个更稳定的策略，基本价格，不同的销售价格，不同的渠道。 我们正在试点一个项目，将在今年晚些时候创建一个个性化的定价模型。 我们将根据不同客户的特点和特点提供产品，并将为不同的客户提供不同的价格。 这并不意味着我们有判别定价，一般来说，在客户细分领域，价格的弹性差异很大。 特别是在不同的产品中，价格弹性有很大的不同，所以我们实际上可以在产品中做区别对待，以解决客户的不同需求和需求。 我们的定价实际上是基于客户的行为，我们设定的价格无论客户行为的特点是什么。 我可能会在明年的峰会上回来与大家分享进展.

让我总结一下。首先，如果你(航空部)已经开始做个性化的尝试，你可以先做一些小事情，但无论你做什么，你都必须建立一个大框架，每个人(航空部门)都应该先建立这个框架。做好基本的事情，然后你可以尝试交易，比如知道你的客户是什么样的，以及他们的行为是否符合你以前的期望。此外，航空公司可以使用不同的解决方案和技术，集思广益，更好地发展公司。正如航空公司今天上午所说，技术可以帮助我们面对未来，我们非常感兴趣并希望继续这一旅程。非常感谢你的聆听。谢谢。

问题会议：

首席执行官李超：我了解到你可以使用支付宝，这实际上允许客户在飞行过程中通过支付宝购买额外的服务。收养率是多少？

安尼·安格尔：我们今天刚刚更新了这个数字，我们增加了200%。投资于这种个性化支付是值得的，你可以看到，它使我们运行得更好。