单靠奖励不足以强化客户忠诚度 酒店还需加持技术和大数据

2021-02-11 23:17:10

[]相比忠诚度计划发展的早期，如今旅客拥有更多的资讯信息，他们也更加依赖点评和用户生成内容（UGC），而不仅仅以品牌为衡量依据。

面对一系列激励方案，旅客有更多的机会获得积分，如信用卡还款机制和OTA奖励方案。事实上，消费者通常是多个激励计划的成员，并有选择地使用它们。酒店应该如何提高客人忠诚度，它的意义是什么？

报酬是否能提高忠诚度。

忠诚度可以提高回购率，增加客户推荐，从而降低接待客户的成本。在服务业中，忠诚度这一话题已经被讨论过。学者普遍认为，提高顾客忠诚度的前提是保证顾客满意，当顾客得到比预期更高的服务时，会产生相应的良好感觉。

对于酒店来说，客人在入住期间享受的服务是建立顾客忠诚度的重要组成部分。忠诚的出现会影响未来的消费意愿。忠诚的顾客在一定程度上可以充当品牌的大使和推动者，这种行为与品牌与顾客的关系密切相关。

虽然大多数人都认为激励计划推动了这家连锁酒店的奖金交换室业务，但这种机制是否真的能提高忠诚度仍有待观察。

激励计划的发展与人类渴望获得利润和恐惧损失的基本行为模式有关。免费福利和福利有助于最大限度地减少丢失错误决定的可能性。即使有时消费动机是不合逻辑的，我们也以额外收入的理由为自己辩护。

在旅游业中，OTA和大型航空部门提供的收益主要是以交易为基础，客人在预订完成后即可获得积分或现金等价物。而且大多数酒店都采取了不同的方式，RitzCarlton的口号“我们是先生和女士们为先生和女士们”和万豪从它中获得灵感，在酒店角色定位中增加了更多的“同伴”属性。

另一方面，强调发展个性化市场需求的生活方式品牌，进一步促进酒店的社会渠道营销。作为最早将“朋友”品牌概念引入酒店的公司之一，西班牙连锁酒店品牌“伴侣酒店”已将其每一家酒店命名为“朋友”。

以千禧一代为主要服务群体的酒店不仅在意识形态上反映了消费者的价值观，而且还创造了一个空间，将志同道合的乘客聚集在一起。欧洲青年酒店品牌生成器酒店、万豪酒店、雅高生活方式品牌Jo&Joe和多功能空间预订平台塞琳娜都将个性化元素纳入酒店设计，以优化社会空间和酒店活动。

酒店和客人之间的社交联系。

虽然生活方式品牌和消费者具有社会属性，但当生活方式品牌与大型酒店集团整合时，这种关系就变得更加复杂。 传统上，大型酒店集团鼓励其生活方式品牌的独立性，其客户可能不知道酒店背后的母公司。

2015年，洲际集团以4.3亿美元收购金普顿酒店集团(Kimpton)，引起了金普顿客户群的轰动。大型酒店集团收购后需要加强与客户的关系，以增加交叉销售机会，提高股东价值。

许多酒店都将忠诚度项目作为主要的战略支柱和附属营销策略。 此外，忠诚度项目整合也是引导其品牌客户回归母品牌的一种方式。 洲际去年终于整合了 Kimpton Karma 。 今年早些时候，万豪在整合了丽思卡尔顿 (Ritz - Carlton) 和 SPG 俱乐部 (SPG) 三个忠诚度项目后，正式更名为万豪邦沃伊 (Marriott Bonvoy) 。 凯悦还有望通过将两路品牌整合到忠诚度项目“凯悦世界”中来跟随这一趋势。

尽管许多酒店公司最近宣布了忠诚度计划的结构性改革，但信用交换系统仍然是这些项目的主要基础-类似于航空公司的模式。

万豪在其网站上展示了其成员在客户精英排名中所享有的好处，而预订折扣和酒店额外收益则是吸引客人参加该项目的驱动力。

虽然积分和交换程序对忠诚、技术和大数据的应用产生了有限的影响，但技术和大数据的应用可能具有很大的益处。万豪目前正在收集客户信息，涉及1.2亿客人，他们已经搬进了30个品牌和6700个房间。

酒店品牌忠诚度会员统计

酒店如何利用忠诚度加深客户关系？

现行激励计划的最大价值在于帮助酒店加强数据的收集、存储和使用，使酒店能够为客人提供更个性化的住宿体验，并在超出客人期望的基础上发展更加牢固的客户关系。

行为经济学家丹·阿利(DanArley)认为，随着酒店与客人关系的加深，双方仍存在建立社会关系的风险，这使得酒店很难兼得两种世界的最佳状态。“酒店有时不能像他们的家人那样为客人服务，但当面临更多有利可图的机会或捷径时，不妨想想如何把握利益与个性化服务之间的关系。”

如果经营多个品牌的酒店公司经常利用第三方提供相关服务，它们在协调和管理不同实体与客户之间的社会关系以及确保客户忠诚度方面也将面临更大的挑战。(本文来源于在线酒店)