社交大数据下的航司人群洞察及营销
2020-04-29 03:58:52
[]10月19日，腾讯社交广告、旅游行业负责人卢叶眉在2017中国航空营销峰会上分享了腾讯如何通过社交大数据帮助航司捕捉用户并对航司人群进行人群洞察、人群再拓展及航空营销。
腾讯社会广告旅游产业负责人陆叶梅
以下为致辞全文：
在听了昨天的演讲后，我们都提到了大数据、营销、精准、社交和微信。我听得越多，我就越兴奋每件事都与我们现在所做的事情密切相关。今天，我想分享一下我们的大数据是如何帮助航空部门重塑航空市场的。
现在，在24小时的中国用户中，中国网民可能会在24小时内与腾讯保持16小时的密切联系，无论是微信、QQ、QQ空间的使用，还是我们合作伙伴的产品(包括点评、滴滴等)的使用，除了我们产品的8小时睡眠、每分钟和每小时之外。旅游也不例外，无论是在瞬间看到文章或朋友发布的图片，在引起旅游兴趣的时刻，还是通过微信瞬间搜索或浏览器搜索，在线前后都有腾讯产品。
我们称之为离线旅行1.0和离线旅行2.0。网络与社会的紧密结合应被视为旅游线路的3.0阶段。腾讯国内游客7.4亿人次，出境游客1.2亿人次。已经有两百万与旅游相关的QQ群体，共有五千万人加入了旅游QQ集团。腾讯还在腾讯进行了14.7亿次访问，并下载了9，000万应用程序用户。什么是与导航部门最相关的？他是航空部的粉丝。我们刚刚截获了2300万微信追随者，我们称他们为“空中飞人”。对于这2300万粉丝，我们用腾讯的社会大数据来分析不同的维度。一个非常初步的，浅薄的人群洞察力，以探索他们是什么样的人。
我们将2300万名航空用户分为两类：国内航空用户和海外航空用户。从国内外航空行业来看，女性的比例高于男性，女性使用者对空气的关注程度更高。就年龄而言，我们可以看到，使用者的年龄倾向于年轻：18岁至18岁，18至35岁是家用空气风扇的年龄特征；从外部看，年龄分布已扩大到40岁以上；在教育方面，60%以上的使用者是学士学位，应该说，受过高等教育的人口是海外航空的人口属性；就消费能力而言，无论是在中国还是国外，他们的粉丝关心的是人群中白领人口达到60%以上；用户使用的手机品牌可以粗略判断他的消费能力。苹果的手机在国内外航空中占20%，在海外航空爱好者中占34%。除了苹果，他们分别占19%和16%，这是一个非常肤浅的集团洞察国内外航空部门。
对于2300万粉丝，我们如何帮助事业部找到他们想要捕获的用户，或者如何帮助事业部通过在线渠道找到他们的离线用户？让我们分享感兴趣的关键词，首先是旅游，其次是教育和家庭，然后是生意，最后是房地产。通过对这些关键词的分析，可以勾勒出一群喜欢旅游的人群，关注个人提升，关注房地产，关注家庭，投资于企业。如何在本集团中找到事业部的用户，如何帮助事业部通过在线渠道找到其离线用户？我们依靠两个大块：第一块是遥感跟踪器的LBS和基于LBS的产品；第二块是dmp和基于dmp的用户回忆。
LBS依靠地理迁移来找到这些人，我们知道LBS通常在七天前或一个月前就存在数据滞后问题。我们目前的技术已经能够追踪到在这个时刻移动的人们。遥感跟踪器能够非常准确地捕捉用户离线传输。如果一个用户曾经在上海住了很长一段时间，然后突然搬到北京，这一群人就可以通过遥感跟踪器捕捉到。它具有实时种群提取的定位功能.基于lbs和lbs的遥感跟踪器可以帮助航空部门找到那些经常往返于一个地方的团队。
根据用户的召回情况，我们还分为在线和离线两类。在线是指通过网站对访问者进行再营销和基于再营销的动态创意；离线指通过对离线用户进行加密和再营销而进行的再营销，以及通过相貌相似的方式进行的扩展。
在具体应用场景中，当客户获得腾讯的社会动态创意时，可以建立消费者需求跟踪机制，实现对用户行为状态的实时准确解释。可以看到整个路径，并且用户首先到达除法或除法的app的网站，留下一些行为路径的记录。通过这些行为路径记录和一些航空公司预订的规则，我们可以帮助事业部在腾讯的社交网络上找到他们的用户，这就是重新营销。在再营销的基础上，我们可以通过动态创意来改变用户所看到的素材，然后帮助导航事业部找到他们的返回用户，然后将用户介绍到事业部的网站和应用中。
社交场景由两大部分组成：一是Qzone的Feed图形和文本广告，二是微信官方账户的底层广告空间，两者都是高转换资源位。
编程的创意模板实现了成千上万的人和数千个人脸，定制了浏览体验，以提高广告内容与用户需求之间的配合。让我们以OTA网站为例，当OTA访问我们的动态创意系统时，如果他们的用户搜索并浏览OTA站点。消费者A在北京到上海的机票，我们将推出"出发地：上海，800到北京，从北京出发。"消费者B的广告，不仅看了机票，而且还看了旅行和度假的内容。他甚至更详细地看了一些岛的票，我们把他的会员信息如"对马尔代夫的折扣更低。"寄给了他
以我们对携程的动态创意为例。当携程连接到我们的动态创意图书馆时，它的用户搜索了从上海到北京的门票，但没有预订行为。我们会向用户发送一些关于上海到北京的折扣票的信息，或者从上海到北京的更便宜的火车票信息。在搜索了从上海到北京的机票后，如果用户搜索了上海周围的酒店，我们将向他发送上海旅游和度假的机票信息。通过动态创意，携程点击率增加了七倍，ROI增加了四倍，酒店点击率增加了三倍，ROI增加了一倍，假日旅行增加了三倍以上。
航空部门将对离线用户进行分组，分组规则由航空部门的市场营销部确定。经过分组后，我们可以通过MD5加密和匹配与腾讯用户进行匹配，匹配率可以达到85%以上，现已达到90%以上。在匹配之后，我们可以在腾讯业务中找到这一组人进行营销。腾讯大数据的能力体现在帮助航空公司进行营销，另一方面帮助航空部门进行人群洞察报告。
所谓人群洞察力报告，是指根据航空部门的需要，通过用户的性别、年龄、爱好、婚姻状况、出行频率等信息，输出一份人群洞察力报告。在输出人群洞察力报告后，我们可以使用Looklike技术找到与上述人群行为相似的人，但这并不是为了扩大航空部的用户人数。但是在这一群人的基础上，发现他们的社交媒体关系链在不断扩大，我们现在可以达到十倍甚至五十倍的人口增长。这一群人也是航空部的目标群体，这是群众洞察力的报告，看上去很像.
此外，我们还可以帮助航空部建立一个基于大数据的私人数字银行(PrivateDigitalBank)，帮助航空部进行数字资产沉淀的营销。
在线上，我们利用网站访问者的再营销和动态创意来帮助航空部做市场营销；在线上，我们可以利用航空部的离线用户进行加密和再营销，或者通过Looklike技术进行人群洞察，使看起来相似的人群重新扩张。
腾讯不仅在做营销和品牌曝光，还帮助航空部门做粉丝沉淀，或者帮助航空部门进行订单转换，更重要的是增加了价值。第一，我们会提供一份非常详细的公众意见报告；第二，我们会协助航空部成立一个私人的DMP数码银行。这是我今天发言的内容。我希望你能提出更多的问题。
观众提问：
观众：从我们目前的数据来看，国内外游客的构成肯定是男性的比例远远高于女性，这与你的数据正好相反。你是怎么得到你的数据的？
卢亚维：我们分享的数据是基于2300万粉丝与微信和一些与微信相关的官方账户的分享。我刚才提到，女性的比例可能更大，可能是因为社会上女性更愿意分享，或者女性更有可能在社交媒体上有注意力和阅读行为。
首席执行官李超：在许多家庭中，女性是旅游决策者，女性可能会更多地关注早期规划决策。
是的，如果是家庭旅行还是私人旅行，女人就是决策者。刚才提到的大多数男人，也许大多数都是商务旅行者。
观众：我是JD.com旅行，我更关心腾讯的数据可以获得的程度，比如位移信息，包括用户在时刻共享的信息是否能够被捕获和集成，这与我们的推送信息和用户特性的分析非常相关。
陆叶梅： 可以说只要是公开的信息，我们就可以提取出来.. 正如你刚才提到的分享和聊天记录的时刻，因为它不是公共信息，所以我们无法掌握，但是用户的性别、兴趣和手机品牌是公开的。 通过 QQ 浏览器上的用户浏览行为，QQ 空间，搜狗输入法的一些输入行为，他关注的 QQ群，官方账号，以及在应用宝上下载的 APP ，我们可以看到什么样的 APP ，某种用户下载.. 这些都是公开的。
李超：您最近在微信搜索框中推出了搜索航班动态、机票搜索，目前应该只有少数几家公司在相同的范围内显示，效果如何？
陆亚维：我们现在做的一件非常重要的事情就是通过QQ搜索帮助用户更容易地找到他们需要的信息。就像同游或宜龙一样，只有战略伙伴才能展示，效果可以说是很好的。用户有目的地搜索，搜索结果的转换率当然要高得多。微信目前还没有将微信商业化的计划，因为我们在微信商业化的每一步都非常谨慎。