从旅行社区到国民旅游品牌　马蜂窝的非典型进化样本

2020-11-07 04:40:10

[]2018年刚刚开始，马蜂窝连续放出两个大动作，前脚告别了使用10多年的字号“蚂蜂窝”，改为更符合语言习惯的“马蜂窝”，后脚宣布当红演员黄轩作为品牌代言人。

今日(二月十一日)，马蜂窝宣布著名演员黄轩为品牌发言人，担任公司首席旅游官(CTO)，并发布了一条新的广告讯息：“旅行前，去马蜂窝！”据报道，“马蜂巢”品牌即将进入包括央视、各大电视台和在线视频平台在内的春节节目。

著名演员黄轩代言马蜂窝

正如你所看到的，马蜂窝正从口碑战略社区转向全球旅游消费指南的国家品牌。

从2006年到2018年，大黄蜂蜂巢到底是如何从一个小的垂直社区网站转变成一个吸引年轻旅行者的新的旅游形式代表？以下是通过马蜂窝的四个阶段对其品牌战略和发展过程的回顾。

2006/2012年游行者内容社区

2006年，陈钢和路钢观察了一个仍处于混乱状态的在线旅游市场，在网上马蜂窝论坛上花费了2000元。在接下来的六年里，马蜂窝将自己定位为“中国最大的旅游社区”。蚂蚁和蜜蜂是两种具有分享和互助精神的小动物，它们生动地反映在社区的标志上-这也代表了马蜂窝的使用者总是彼此分享旅行经历。大黄蜂原有品牌蜂巢和徽标在当时都有着鲜明的社区论坛印记。

在这一时期，马蜂窝最重要的功能是写旅行笔记。

据有关官员称，黄蜂于2010年正式成立。在商业化初期，大黄蜂蜂巢只靠广告赚钱，广告占了盈利模式的大部分。

当时，旅游业的后一个巨人正在保卫另一个战场。携程在中国的在线旅游业中几乎没有竞争对手。网上旅游的主要位置是机票，酒店，这些标准类别的预订，供用户商务旅行。

休闲度假旅游仍然是中国人的奢侈品，公众对“旅游”的理解仅限于跟随旅游团到名山大川、古城古庙大门拍照。

与尚处于起步阶段的自由旅游市场相比，少数具有相当经济条件和知识的旅游者开始尝试到陌生的地方买票，探索未知的风俗和地理特征。这些人是第一个自由旅行的人，他们需要一个交流信息和收集记忆的平台。

大黄蜂成为他们最早的精神家园。经过多年的精细化经营，马蜂巢积累了这一时期免费旅游的核心用户，以及大量真实的旅游笔记、介绍、问答、评论等。这些东西成为大黄蜂手中的第一批财富。主要生产UGC内容的社区仍然是马蜂巢的重要资源。

2012/2014年从内容公司到数据公司

在一次媒体采访中，马蜂窝创始人之一的首席运营官路钢讲述了这样一个故事：

一位投资者打断了他的手指，向路钢解释说：如果一个人想去旅行，先买一张机票，然后预订一家酒店，然后在当地吃、喝、玩，买纪念品-在这里，所有的钱都会花光。当你等到别人回家，在你想到蜂巢之前写一张旅行便条时，你怎么能赚钱呢？这位投资者建议路钢在业务上“向前迈进”。投资者伸出一只手，把大拇指和其他四根手指分开-在他的眼睛里，就是在巡演结束时的那只诡诈的大拇指。路钢伸出双手，把两只大拇指合在一起，然后把十根手指合拢成一枚戒指：“我们在做一个封闭的旅行循环，而不是一个封闭的交易圈。”在这个圈子里，旅行笔记是一个旅行者的终点，也是另一个旅行者的起点。“

这个故事后来成真了。

2012年，拥有400多万注册用户的霍塞特宣布，它已经从一家社区运营公司升级为一家数据公司。这是马蜂窝的第一次自我进化。

在积累了大量的内容后，急需商业模式支持的马蜂窝并不急于实现这些内容，相反，它提出了更多的资源和精力来整理大数据平台的海量内容，从而提高内容的阅读和利用效率。 这些细致入微的工作任务繁重，不如一些风口概念有趣..

那年，庄振超去了网出生的地方，携程遇到了滑铁卢，于是梁博士回国留学，回到携程，OTA的市场大战迫在眉睫。同时，中国的休闲旅游市场也逐渐苏醒，同样的旅游和突尼斯人都在盯着蛋糕。屠牛整合了大量传统旅行社产品，开始为IPO的冲刺做准备。同一旅游景点门票业务，并计划影响休闲旅游市场的第一梯队。

自由旅游市场的参与者也从少数游客扩大到更多具有一定旅行经验的游客，供应商也开始尝试推出免费旅游产品。在突尼斯2014年首次公开募股声明中，主要业务分为“团体旅游”和“自助旅游”两部分，并指出“自助旅游”的比例正在扩大。

从表面上看，在这个阶段，大黄蜂的蜂巢没有发生明显的变化。名称、徽标和核心社区内容没有改变。但是大黄蜂巢的内部正在发生翻天覆地的变化。

通过对大数据的分析，马侯发现了他年轻的用户群，并通过语义分析和数据挖掘实现了旅游信息的结构，并且旅游笔记的内容和策略更容易找到和获取。这些变化导致了对整个大黄蜂更加开放的态度，对新用户更加友好，对没有旅行经验的新旅行者更加包容。

在这三年中，黄蜂蜂窝的另一个重要任务是提前部署移动终端。随着移动互联网的飞速发展，在线旅游市场的流量已经从PC的网页迅速转移到手机应用的孤岛效应，为马细胞进入交易领域提供了肥沃的土壤。在网络时代，用户可以轻松地从一个站点跳转到另一个站点进行交易。在应用程序时代，每个应用程序都变成了一个孤岛，跳跃式交易成为了一个巨大的障碍，用户更喜欢解决同一个应用程序中的问题。

在电子商务领域，入口越来越重要。这时，人们才意识到马侯一郎一直在策划一张机票，另一个更“向前”的入口处介绍内容。

2015 2017卡自由银行交易市场

2015 年，大黄蜂蜂巢首次升级品牌，社区标识中的蚂蚁和蜂巢消失，取而代之的是象形文字的风景和灿烂的笑脸。 马蜂窝已经从“社区”变成“平台”。 同样在今年，马蜂窝正式进军交易，并提出了一个新的概念，免费步行服务平台。

在接下来的三年里，OTA市场发起了价格战，多家在线旅行社蒙受了巨大损失，最终也就走到了宜龙的网游之地，同一行程网络与宜龙的合并告一段落。杜牛还在第四季尝试与“中国之声”等综艺合作，并邀请周杰伦和林志英一起发言。品牌和内容已逐渐成为网络旅游产业的一个新的竞争点。

在这个阶段，大黄蜂蜂巢给自己一个新的定义-全球旅游消费指南。这意味着黄蜂蜂巢已经进入了消费决策阶段。覆盖范围也从社区用户扩大，他们喜欢写旅行笔记，寻找战略来规划旅行路线，完成旅行消费决定和产品预订。

马蜂巢的联合创始人陈钢将品牌扩张定义为中国旅游业从旧旅游业向新旅游业转型的分水岭。在需求方面，中国人民的旅游需求开始呈现分散、多样化的趋势，个性化、收费标准的旅游产品受到旅游者的青睐，旅游产品供应商也开始适应新的变化，为游客提供粒度更小、更符合用户需求的产品。事实上，自由旅游市场出现在2017年，占国内旅游的90%以上，占出境旅游的50%以上。

准确预测自由银行市场的爆发，并提前卡市，切入交易领域，这一系列行动锁定在大黄蜂的“内容交易”模式中。据了解，2017年，大黄蜂蜂巢的总GMV高达100亿美元，其中广告收入仅占2.5亿美元。旅游产品贸易已成为其最重要的收入增长点。

2018年对国家品牌的影响

2018年初，马蜂窝在该品牌上采取了两大举措。2月5日，他宣布改名为“Maxime旅游网络”，改为“马蜂窝旅行网”。2月11日，广受欢迎的演员黄轩被邀请担任品牌发言人，这部广告电影在春节文件中登陆。

这意味着大黄蜂蜂巢已经从一个先锋的免费旅游品牌成为一个受欢迎的旅游服务品牌。

当今网络旅游产业的竞争焦点是从资源侧到交通侧。美团店平和飞猪这两位来自边境的大玩家，都依靠同样的优势，即来自高频电子商务平台的巨大流量。美团店平的O2O业务，如外卖，以及阿里的电子商务平台，让这两个旅游业的新参与者获得了以前由OTA大力资助的交通资源。

交通也是许多巨人竞争的关键。经过十多年前的积累和沉淀，蜂巢具有大量的低成本流动，其社区基因也自然地解决了消费者信任问题，极大地提高了内容向交易的转化率。与其他旅游电子商务平台相比，大黄蜂所拥有的内容资源及其对用户旅游消费决策的影响是不可低估的。

从“黄蜂”到“黄蜂蜂巢”，即黄蜂品牌不再比汉语习惯更强，而是尽可能降低新用户的认知难度和进入门槛，最大限度地提高品牌广告的转化率。换句话说，马蜂巢开始把年轻人的新的、酷的旅游游戏扩展到整个消费圈。

在此之前，黄蜂蜂巢的用户肖像一直是年轻和个性化的。但这一轮新一轮品牌营销的目标受众显然不仅仅是90后一代。我们注意到中央电视台有不少频道，包括中央电视台1台、湖南卫视、东方卫视等地方电视台，以及一些大型交通视频网站。这些频道已经覆盖了中国的几乎所有地区，所有年龄组的观众，马后市显然不再满足于仅仅在一线和二线城市为90后一代服务，而是希望通过更年轻的品牌来吸引更多的用户，并打开更大的交通入口。正如马蜂巢的联合创始人路钢所言：在当今时代，90后一代的消费习惯正逐渐影响并成为全民的消费习惯。而大黄蜂也在追随这一趋势。

在“最大的旅游流量平台”的愿景背后，马蜂窝可能已经计划开辟更多的通道和速度。